很多公司都在做消費者研究，如果無法獲取消費者的信息，那么我們怎樣做更大的創新呢？我們在做消費者研究的時候，我們發現消費者也可以是創造者了。今天我們的消費場景在重構，那么我們研究消費者的方式也重構了嗎？這張圖大家也不會陌生，今天我們的消費場景足夠多了，那么我們在做消費者研究的方式上，足夠多了嗎？你們還在用一個小時，100多道題的問卷，請消費者跟你溝通反饋嗎？它符合我們現在的碎片化，簡潔化的特點嗎？我想一定不是的！那么這是不是也在告訴我們，今天與消費者溝通洞察的方式也要符合碎片化、簡單化和移動化這樣的特點呢？類似于更多的應用手機調查，甚至我們可以用“掃碼”調查，而不是說還是用一個問卷，用一兩個小時的時間去回答。

 “分享經濟”這個詞大家也非常熟悉了，那么在今天的消費者研究當中，的確也存在消費者更想把自己的想法、創意曬出來和其他的消費者分享。那么在這種情況下，如果我們在消費者研究中是不是可以創造一些社群，更好地激發他們的想法呢？的確，在小米社區里的確有很多的粉絲共同推進了小米UI的創造，其實今天有許多消費者已經具備這樣的力量了。比如，今天臺下，有一位我們的客戶，“伊利”他們在2010年就開始啟動消費者社區與我們合作調研，用消費者推動、消費者提供產品創新，因為今天的消費者他們具備這樣的能力也愿意這樣去做，也就是“分享經濟”的體現。

大家也應該不會陌生，今天的消費者都喜歡好玩、多元化的產品，那么今天在我們做消費者研究的方式上符合這樣的特點了嗎？我們還在用枯燥、單調的問卷方式嗎？我想應該絕對不是了。今天我會用更多圖片或是動畫的方式，讓消費者覺得好玩，讓他們覺得愿意加入這個互動，加入這次溝通，來給我們反饋更多市場的信息。這就是我們在調研環節中的一環上的創新和改變。

大家都知道品牌的長尾效應，小而美的品牌會更受青睞，但是小而美的品牌太廣了，靠企業人員很難了解。那么，為什么消費者不能成為你的調查源呢？比如說從去年開始，我們推出了一個叫拍拍賺的APP，就是全國有40萬的消費者成為了企業的調查員，給企業反饋當地好玩的，有趣的，小眾品牌他們的做法是什么？這就是今天讓消費者成為你的調查員。他們有這樣的能力和興趣愿意去做這樣的事情。

今天城鎮一體化，城市級別差異在減弱，同樣在消費者研究的手段上，我們也需要更加的一體化。給大家分享一個我們調查的數據。“中國PC互聯網發展了15年以上，互聯網的鄉鎮的使用率大概在20%-30%，移動互聯網在中國的發展也就是最近的3-5年，已經達到甚至超過PC互聯網的滲透率”，所以今天我們在看《太陽的后裔》這部片子的時候，不是說我只跟一二級城市的人聊，其中有些三四線城市、鄉鎮上的人也在彈幕上跟你一起聊。

既然消費者愿意分享，喜歡用更有趣、更好玩的方式參與，所以我們在做消費者研究和品牌研究的時候，我們可以更多的用互聯網這個介質渠道。我給大家介紹兩種非常有效的手段，第一種是“消費者社區”，它是營銷的社區，在這個社區里，可以反饋對產品、營銷等一系列的意見和他關心的問題。我給大家舉一個例子，是我們利用消費者社區做的一個場景研究的案例。這是一個洗澡的案例，洗澡并不是一個容易的研究，你總不能到消費者家里去看他怎么洗或請消費者過來洗，那怎么能讓消費者自動自發的用分享的方式去做呢。在這個社區當中我們需要做的工作就是由消費者通過數據，通過圖片，通過定位等一系列今天的手段告訴我們他在這個場景下關心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是什么樣子的。我們通過消費者社區的研究，消費者告訴我們其實在洗澡這個環節上，它可以分為很多不同的場景，在不同的場景下，消費者的心里預期是不一樣的。

另一個例子是我們做的食品研究，方便面的社區，過去方便面廠家想去做產品研究的時候，最常見的做法就是在中山公園找一個點，泡好方便面，請消費者嘗一嘗。根據這個結論，我們將優先把哪種產品推向市場。第一步我們找到了目標消費者，第二步我們給他們建立了一個社區，第三部我們將方便面寄給消費者。然后在社區里面請他們用照片的方式實時傳遞給我們，他們打開包裝，燒水，泡面，吃面的情景。因為今天手機太方便了，所以我們都沒有想到在一個星期的時間里，有三百多位消費者給我們傳回了超過兩萬張照片。這個是不是比我們大部分企業在做的食品測試，更生動，更有趣，能找到更多產品營銷的信息。這就是我們今天用手機社區這個產品，他是基于數據、圖片，評論來帶來的一系列調研方式的改變。

為什么今天洞察起來越難了，洞察越來越不容易了，因為我們需要改變我們洞察的方式，我們需要有更新的視角去洞察他們。今天技術手段的創新給我們帶來了許多新的方式。那在這個消費者移動社區中，我們需要做的工作，就是通過數據，通過定位，通過圖片，告訴我們他們在這個場景下，他們關心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是怎么樣的。這就是今天我和大家分享的基于移動社區2.0的場景研究。

下面我想請上來兩位江中集團江中猴菇業務線總經理黃雷聲，上海焦點品牌管理股份有限公司董事長兼創始人徐麗跟我們聊一聊，消費者怎么參與企業創新的具體案例。

張彬：你們怎么看消費者參與企業的營銷創新以及快消品行業創新的方向和出路？

徐麗：創新的根本到底是什么，每個行業都有每個行業的魔咒。我覺得快消品行業有很大的魔咒，一個是產品的生命周期太短，第二個是產品線很長。我們找到了一個方向，把快消的方式與功能結合。我們在洞察消費者時，發現胃不好的人有一個習慣，他包里隨身帶餅干。當時就是一個這樣的洞察，我們做了產品的創新。

黃雷聲：對于企業來說困難是每個企業都有思維習慣。我們通過大量的市場研究來找到市場賣點，猴頭菇不僅是藥品，也是一個藥食兩用的材料。猴菇餅干走向市場中也有很多創新，比如我們的產品在上市以后，其實爭議很大，因為我們每一盒餅干是105塊錢，很多顧客在結賬的時候大吃一驚。后來我們做了大膽的嘗試，我們把所有的產品陳列在過道，做特殊的陳列。消費者購買時，腦子里聯想到養胃的信息。這樣價格就變得合理了，小小的創新也體現出了一個創新營銷的思路。

張彬：很多時候廠家有自己的限制和框架，消費者心中反而沒有那么大的框架。如果我們真的從尊重市場、尊重消費者的角度會發現，其實有很多的機會，我們會看到今年功能化的市場在食品飲料，比如說加多寶，靠一款涼茶做了200億的市場。從功能化發展方向上，怎么看待未來的發展？

徐麗：我覺得這個功能食品其實細分有兩個市場，一個是食品有功能，還有一個是功能變成了食品化。我覺得江中在做另外一條路，用餅干的形式表達功能，所以溢價能力是普通餅干的3倍。實際當時在跟客戶討論定價時有非常有趣的爭論，就是這一款養胃餅干價格線定在哪里是合適的。從保健品這個品類當中得出的經驗，買功能餅干的人更多的在意你能不能養胃，所以我們借助了保健品品類的定價，這個定價有效幫助客戶推廣。我覺得功能借助產品載體落地是最大的挑戰。

黃雷聲：我們把功能本身看得比產品形式更加重要一些，所以我們會投入更多的研發甚至會做一些臨床，確保我們的產品本身是有效的。

張彬：你們對于快消品的創新轉型有什么樣的建議呢？

徐麗：真正營銷挑戰的是藝術想象力，現在的一個趨勢小而美。我覺得創新的本質還是大膽假設，通過大數據來驗證這種假設是否存在。中國是一個藥食同源，有文化傳統的國家，可能中國沿著這一條路會碰撞出一些意想不到的火花。

黃雷聲：對于行業未來的創新，從大數據的角度我們可以發現消費者的需求，養胃也是其中的一種需求。如果通過大數據分析一下可能發現有人需要養胃，有人助消化，可能補充其他營養。當我們市場有需求的時候，作為企業來說不用一窩蜂，而是進行差異化定位。另外，我們如何堅持定位，把它長期強化值得思考。

張彬：通過今天的分享讓我們看到，怎么從最開始小的機會點，通過有效的洞察和跨界，把最開始小但變得越來越美的品牌做大。