群強環伺之下，小紅書拿什么突出重圍?

出品 | 電商頭條 作者 | 老電

今年雙11的帷幕已經拉開，在經歷史上最難“618”后，各大電商平臺和商家普遍將雙11視為消費復蘇、銷量創收的一場翻身仗。

作為一個生活方式的分享社區，小紅書依然在這個時間點選擇入局雙11，群強環伺之下，小紅書究竟該如何突圍，值得我們深入探究。

1、雙11的第14年，小紅書正在突圍

從2009年的第一屆雙11算起，至今已走到了第14個年頭。猶記得第一屆雙11開啟時，只有27個品牌參與，總銷售額只有5000萬元左右。但是到了第二年，雙11銷售額近10億，同比增長近20倍。此后雙11便以燎原之勢席卷各大電商平臺。

作為最成功的電商IP之一，無論是在商品的豐富度、供應鏈的穩定性、物流的高效率乃至用戶的消費體驗等多個方面，雙11都變得越來越成熟，越來越完善。

比如雙11的開創者，天貓已經成為很多消費者的首選。近年來，京東、拼多多、抖音、快手等平臺也在雙11的戰場上屢創佳績。

從平臺競爭的角度來看，今年雙11，激烈程度非同一般。而小紅書作為一個生活方式的分享社區，依然在這個時間點選擇入局雙11，意欲何為?

具體來看，2014年小紅書開始自建電商平臺，2017年首次參加雙11，在評價傳統電商的幾個維度上，小紅書還未交出滿意的答卷。

但值得一提的是，在持續對電商交易的探索過程中，小紅書平臺已經展現出區別于其他電商平臺的一些獨特優勢。

首先，是小紅書高效的種草環境。作為“種草”模式的集大成者，每天有眾多用戶自發的在小紅書上生產內容，分享生活。據小紅書中臺數據，截至2021年11月，小紅書月活達到2億人，其中分享者就達到4300萬。

眾多愛分享的用戶，造就了小紅書高效的種草環境，來自第三方機構的數據同樣顯示出這一點。根據QuestMobile2020年的數據，小紅書平均直播帶貨轉化率達到21.4%，而其他內容平臺的轉化率普遍不到10%。

圖源：Questmobile

其次，在高效的種草環境背后，小紅書平臺已經形成了一種獨特的社區氛圍。在這里，用戶們既可以看到別人分享的美食、健身、學習、穿搭等全方位的生活方式，也能體驗自由分享與表達的社區氛圍。

從電商的角度來看，這種真誠分享的氛圍給小紅書帶來了天然的交易基因。因為小紅書上的用戶既是博主，也是商家;既是粉絲，也是消費者，用戶之間的溝通交流十分真誠，使得種草-拔草之間的交易環節，也顯得簡潔高效。

比如開在五線小城市的白熊小超市。店主從今年7月份開始在小紅書上更新超市的每日營業數據，賺了還是虧了，數字精確到0.1元。面對真誠的店主，小紅書用戶們紛紛在評論區建言獻策，在這樣一群“云股東”的共建下，超市逐漸迎來了更多增長可能性。

類似的例子還有“小番茄分裝”，原本三分鐘熱度的店主在很多用戶的鼓勵下，調整心態，將店鋪經營堅持下去，并持續帶來更多正品分裝產品。

這種用“真心換真心”的社區氛圍，使得用戶和商家之間沒有傳統的間隔，用戶收獲更好的消費體驗，商家也獲得成長。

雖然目前小紅書電商的體量還不大，但小紅書的“種草-拔草”交易閉環已經初見成效。在上述獨特優勢的基礎上，今年雙11，小紅書或許會借勢擴張，在越發擁擠的電商市場中，發出自己的聲音。

2、小紅書買買節，跟著買就對了?

事實上，今年雙11的戰役已經打響了。

10月20日，京東快手率先開始預售，10月24日，天貓雙11也已經開始預售，值得注意的是，今年各大平臺都將雙11的促銷玩法進行了升級，用更大的優惠力度爭搶消費者視線。

今年小紅書定下的活動主題是“買買節”，從10月24日晚8點開始到11月13日結束，僅從活動時間來看，和上述平臺沒有什么不同。

具體來看，小紅書結合平臺優勢，在打造獨立交易場的路上越走越遠。

首先，小紅書雙11最大的區別是，不做預售。似乎回到了最一開始的雙11模式，直接給到消費者最直接的讓利。這種模式帶給用戶“所見即所得”的消費體驗，不用等待預售期結束，再支付尾款。

其次，小紅書打出了每滿300減50的滿減折扣，據官方消息顯示，用戶還能疊加各類紅包與福利，比如專屬于新用戶的99-20元券、新老用戶均可得的299-30元券等等。

在雙11活動期間，小紅書每天都設置了專場低價秒殺活動，常規的6大爆品品類，以及小紅書平臺上出現的9大趨勢品類等產品，都可以直接低價搶到。通過這些日常品類貨物的專場售賣，在保有提升生活品質的趨勢貨品售賣之外，也試圖滿足用戶的剛需，成為用戶日常消費的一個新選擇。

簡單總結，在優惠方面，小紅書雙11的規則不復雜，簡潔明了。而除了低價優惠之外，今年小紅書還推出了基于平臺社區氛圍的獨特玩法：“清單”。

具體來說，小紅書在社區發起征集活動，發掘300位新產品“清單”創作者，邀請他們分享在各自熱愛領域中的獨特見解，形成具體場景下的購物清單，比如戶外裝備、潮流單品、美妝護膚等等。

對用戶來說，直接跟著這些清單購買就可以了。跟著這些自己平時就熟悉的博主，在自己感興趣的領域下單，消費者不需要在選品、比價等環節勞心費力。

從行業的角度來看，相比各平臺一年復雜勝一年的雙11優惠策略，小紅書的雙11還保留著某種“返璞歸真”的意味，簡單直接的滿減、不做預售的一錘子買賣、每日更新的低價品類……這些措施仿佛讓人回到了6、7年前那種沒有套路和復雜機制的雙11。

其實在小紅書做交易的歷程中，我們可以發現，從最初剛剛創立時的海淘攻略，到推出自營電商福利社，再到這次雙11推出的“清單”功能，小紅書始終在做的，是認清平臺現狀，找準平臺優勢。

可以說在雙11的第十四年，小紅書還是嘗試沉下心來，去探索獨屬于自身的社區特色交易。借助種草與社區氛圍，為用戶打造一個簡單、卻真誠的交易場。

3、不停蛻變，小紅書電商還有多少種可能

從傳統電商的角度來看，在過去幾年小紅書對電商交易的探索中，我們很難得出“大獲成功”的結論。

在行業內，小紅書電商留下了諸如種草容易拔草難、流量為其他平臺做嫁衣、供應鏈不夠完善、商品品類不夠豐富等等刻板印象。

客觀地說，這些印象不無道理。

比如去年下半年，小紅書推出“商品筆記”，商家可以在筆記里直接上架自己的產品和服務供用戶購買。這樣做可以簡化從“種草到拔草”鏈路，讓商家在離用戶更近的地方實現交易。

可是在具體實踐的過程中，小紅書仍不免遇到難題。具體來看，純商品筆記的廣告屬性，會降低粉絲和用戶的信任程度，完成交易的鏈路被削弱了。用戶更多選擇相信那些沒有商品標簽的筆記內容，然后去第三方平臺拔草。

值得注意的是，小紅書沒有忽視這些難題，而是通過結合平臺自身優勢，不斷探索更適合小紅書的交易路線。

商品筆記的用戶信任難題，實際上來源于純商品交易與消費者之間天然的“心理隔膜”，而小紅書借助獨特的社區氛圍和內容運營，找到了一個靈巧的解決方案：把商家當做普通用戶來運營。

比如來自瑞典、旅居多年、最終在大理定居賣有機食品的小紅書商家“瑞典奶爸在大理”，他就把自己當做一個普通的小紅書用戶，在筆記中分享自己旅居、種地等經歷，與粉絲進行平等的交流，他還把自己在小紅書開店的故事也進行了真實分享。

在這個過程中，用戶們感受到的不是一款冷冰冰的產品，而是一連串故事和一個真實的人，這種“把商家當做普通用戶來運營”的策略，破解了純產品交易下的信任難題，也進一步鞏固了社區真誠分享的氛圍。

除了這位瑞典奶爸之外，小紅書上還有書店店主、全職媽媽創業、“云股東”小超市等數不清的商家。在這次雙11備戰期間，就有不少商家把幕后的準備工作展示出來，讓用戶更有參與感。

而針對平臺商品品類少，供應鏈建設不完善等難題，小紅書則細化了自身的交易定位，不做商超型購物平臺，而是做生活方式和消費趨勢的引領者。

目前小紅書的交易場主要分為兩類，其一，是官方自營的“福利社”，這類業務專注美護、時尚、家居、生活方式等品類的產品。他們在專注高端大牌的同時，挖掘小眾品牌，為用戶持續謀福利。

其二是更多號店一體的商家，他們在不斷更新內容的同時，掀起一波又一波的新消費趨勢。

具體來說，目前小紅書上已經擁有小眾設計師品牌、氛圍感喝酒、潮流戶外運動和裝備等電商趨勢貨品，今年夏天全網爆火的露營熱、陸沖熱、飛盤熱等趨勢，很大程度上就誕生于小紅書社區。

在整個過程中，我們看到了小紅書交易場身上存在的種種難題，也在小紅書改進的過程中，看到了平臺積極探索的姿態。

總的來看，目前的小紅書電商還處于初步探索階段，平臺仍需要在交易體量、商品監管、物流體系建設、售后服務等領域持續發力。但區別于傳統電商模式的小紅書電商，已經展現出獨特的潛力和更多可能性。

退一萬步說，即便小紅書的電商探索屢次碰壁，但在真誠分享的社區氛圍基底之上，依舊有更多的新趨勢、新品牌、新產品，在這里誕生。

目前在小紅書雙11的玩法中，我們沒有看到其他任何電商平臺的影子，借著雙11這場盛宴，很多商家開始走進小紅書的電商交易場，也會有更多用戶在小紅書下單購物。

今年雙11，就是小紅書交易場調整后的首場大考，這對于小紅書而言，既是挑戰也是機會。