《品牌的起源》中有這樣一句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類。”據(jù)調(diào)查顯示，2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP 1，眾多新品牌在這個(gè)購物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，便是對(duì)這句話最好的證明。一些新品牌，正在以令人驚訝的成長速度實(shí)現(xiàn)從0到1，完成品牌躍升。

觀察一些彎道超車成功的新品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管它們所入駐的行業(yè)各不相同、品牌實(shí)力各異，但卻有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后以解決問題為主的，提出有明顯差異化的新產(chǎn)品理念作為支點(diǎn)，創(chuàng)新品類開啟新賽道撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道、新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長與沉淀。

相較于過去要用十幾年甚至幾十年的時(shí)間才能成長起來的傳統(tǒng)品牌，今天的新品牌成長的路徑正持續(xù)縮短、速度不斷加快。在這個(gè)時(shí)代背景下，新品牌該如何抓住機(jī)會(huì)，快速崛起，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破呢?

一、開辟新的細(xì)分賽道

初創(chuàng)品牌能不能快速的打響市場，賽道的選擇很重要。頭部企業(yè)在大賽道的優(yōu)勢已十分明顯，如果新品牌的產(chǎn)品沒有做出差異化，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，沒有利用好宣傳渠道，要在市場上勝出是非常難的。但從大的賽道中開辟細(xì)分賽道，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求填補(bǔ)市場空白卻大有機(jī)會(huì)。

比如元?dú)馍诛嬃希l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越注重飲食健康，越來越多的年輕女性群體對(duì)飲料的需求已不再滿足于好不好喝，而是越來越在意喝得是否健康，因此，低糖和無糖食品成為了消費(fèi)的一大趨勢。但市場上的飲料普遍糖分含量較高，即使有些打著“無糖”口號(hào)的飲品，依然含有較高卡路里和脂肪。于是，元?dú)馍珠_創(chuàng)了0糖、0卡、0脂的新品類，并找到一種既能保證甜味口感，又能避免熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品——“赤蘚糖醇”，讓飲料更低脂健康，成功打造出產(chǎn)品差異化，解決了女性消費(fèi)者購買飲料普遍存在的不健康、易發(fā)胖的痛點(diǎn)，深受年輕女性消費(fèi)者所喜愛。

新品牌通過深度洞察消費(fèi)群體，充分挖掘不斷升級(jí)變化的“新需求”，開拓細(xì)分賽道的“新品類”，快速實(shí)現(xiàn)從0到1。

二、差異化打造，產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值

作為新品牌，搶占的不僅只有空白市場，同時(shí)還有用戶的認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，要讓他們不買熟悉的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)去購買一個(gè)不熟悉、不了解的一個(gè)新品牌，就必須要有一個(gè)說服消費(fèi)者轉(zhuǎn)移決定的理由，也就是差異化。差異化打造主要有以下3個(gè)方面：

1、拓展用戶消費(fèi)場景

Expand User Consumption Scenarios

比如成功出圈的新西蘭代餐品牌Smeal。Smeal在國外市場以“超級(jí)食物”、“未來食物”為賣點(diǎn)，進(jìn)入國內(nèi)市場后，將自身定位為“熱量控制產(chǎn)品”。Smeal堅(jiān)持從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、消費(fèi)場景三方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，用一瓶瓶裝粉末來代替一日三餐，食用方法也很簡單，加水，8秒搖勻即可。這對(duì)于工作繁忙導(dǎo)致沒有時(shí)間吃飯或者追求好身材而不知道吃的辦公室白領(lǐng)來說具有非常大的吸引力，一日三餐可以隨時(shí)隨地搞定。還有三頓半小罐咖啡，除傳統(tǒng)咖啡廳、辦公室使用場景外，還拓展了商務(wù)、旅游、運(yùn)動(dòng)場景，這些都是其他品牌較少被開發(fā)的場景，在這樣的場景中消費(fèi)者選擇品牌的概率就會(huì)大大增加。

2、瞄準(zhǔn)特定的人群

Target a Specific Crowd

目標(biāo)人群的差異化，在品類升級(jí)中仍然行之有效。比如在口腔清潔這個(gè)相對(duì)紅海的行業(yè)，只要滿足了特定人群的需求，新品牌也能脫穎而出。新晉品牌BOP漱口水拿下了618口氣清新劑品類的銷量第一名就是最好的證明。BOP漱口水創(chuàng)新推出了水果味的漱口水，味道清新、不刺鼻，打破了原本市場只存在單一口味漱口水的僵局，滿足了部分消費(fèi)者不喜歡刺鼻漱口水和薄荷漱口水的需求。

3、賦予產(chǎn)品獨(dú)一無二的標(biāo)簽

Give the Product a Unique Label

產(chǎn)品標(biāo)簽可以是外包裝設(shè)計(jì)，可以是組成成分，可以是獨(dú)有的理念……總之能帶給消費(fèi)者感官上的愉悅，滿足他們的需求，影響他們購買決策的點(diǎn)，都可以挑選出來打造成為產(chǎn)品的標(biāo)簽，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。例如，市面上的汽水含糖、高卡路里，對(duì)身體不好，于是代糖的飲品元?dú)馍殖霈F(xiàn)，塑造了一種健康飲品的理念，并把這種理念通過各大媒體平臺(tái)、KOL傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度的同時(shí)，也占據(jù)了他們的心智。以及內(nèi)衣新品牌蕉內(nèi)，以無感標(biāo)簽科技，執(zhí)著于讓內(nèi)衣實(shí)現(xiàn)“無感”，并以此為核心，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)等各方面提高消費(fèi)者對(duì)無感產(chǎn)品的體驗(yàn)。

三、巧妙利用媒體進(jìn)行投放宣傳

新品牌往往資金不夠充足，如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境中占據(jù)一席之地?巧妙利用媒體平臺(tái)，要懂得站在巨人的肩膀建立自己的品牌競爭優(yōu)勢。

生意的本質(zhì)不是idea，而是資源。企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)是人脈、是消費(fèi)者，人脈的流量在各大媒體平臺(tái)。新品牌想要找到企業(yè)運(yùn)營的墊腳石，就要利用媒體平臺(tái)中的KOL、明星、直播進(jìn)行帶貨、種草宣傳，搭載平臺(tái)本身的客源流量賦能，有利于新品牌企業(yè)快速被知曉、快速建立核心競爭優(yōu)勢。

總而言之，無論新品牌處于什么賽道，都會(huì)受到賽道內(nèi)已有品牌的挑戰(zhàn)，新品牌要想在競爭激烈的市場中成功出圈，一切營銷最終還是回歸到俘獲消費(fèi)者心智上。

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