作為唯一一個(gè)雙奧運(yùn)城市，2022北京成為了全世界人民矚目的焦點(diǎn)，如何在中國的主場上利用體育營銷背后的賽道與方式，有效賦能品牌價(jià)值最大化?相信每個(gè)品牌都對其有深度的思考。

冰雪運(yùn)動營銷賦能，感知品牌價(jià)值觀

一次成功的營銷，在合作過程中，品牌一定能夠精準(zhǔn)找到相契合的角色定位。不難發(fā)現(xiàn)，老品牌君樂寶奶粉已在體育營銷競技場中不斷發(fā)力。

眾所周知，今年的冰雪體育賽事是屬于中國的主場，而君樂寶奶粉作為知名企業(yè)，占盡“主場”的天時(shí)地利人和，這場賽事不僅是中國人的主場，更是下一代的主場。

基于情感、人文等一系列的深度洞察，君樂寶奶粉發(fā)布“讓中國寶寶贏在主場”TVC，提出讓中國的下一代更強(qiáng)大、更自信，在主場穩(wěn)贏。除了與中國冰雪簽訂戰(zhàn)略合作，同時(shí)還與人民日報(bào)合作首發(fā)超燃冰雪紀(jì)錄片《向上吧，中國冰雪新力量》，以冰雪少年為成長為背景，真實(shí)記錄他們冰雪少年的冰雪上百折不撓、超越自我的成長過程。聯(lián)合微博體育，百大媒體發(fā)聲，一起向社會各界傳達(dá)中國新生代力量在追夢舞臺中無限可能的精神面貌。

從去年與騰訊牽手，君樂寶奶粉以冠名獎牌榜等方式出現(xiàn)在大眾眼前，到今年助力冰雪新力量，引發(fā)全民關(guān)注與熱議，為何君樂寶奶粉頻頻選擇在體育賽道營銷發(fā)聲?疫情沖擊下，中國消費(fèi)者對于大健康和體育運(yùn)動更加關(guān)注，同時(shí)中國也向國際社會做出“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”的重大承諾。這與君樂寶奶粉傳遞健康理念，和體育運(yùn)動的內(nèi)核頗為契合，君樂寶奶粉的加入，對冰雪產(chǎn)業(yè)角度來講，意義重大。

顯然，君樂寶奶粉這一布局，最終的效果讓人驚喜又在意料之中，權(quán)威黨政機(jī)構(gòu)，多領(lǐng)域頭部博主接力報(bào)道，紀(jì)錄片全網(wǎng)播放超8000萬家，話題仍以日均1億閱讀增長，超燃紀(jì)錄片在多個(gè)平臺被破圈報(bào)道，一起護(hù)航新力量。

作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂寶奶粉發(fā)揮市場、品牌影響力等優(yōu)勢，積極響應(yīng)3億人上冰國策，成為推動中國冰雪力量的重要力量。這份誠意與溫度無疑又讓品牌形象與發(fā)展提升了一個(gè)新的高度。

多元營銷玩法，撬動體育流量入口

想更大程度激活體育行業(yè)內(nèi)外價(jià)值，也得考慮品牌角色的上場。

今年的冰雪運(yùn)動賽事時(shí)間與春節(jié)周期重合，許多品牌選擇將營銷攤子鋪大，力求對兩個(gè)不同的熱點(diǎn)事件中面面俱到。而君樂寶奶粉選擇憑一招營銷打法實(shí)現(xiàn)對春節(jié)與大型體育賽事的“一箭雙雕”，通過牽手騰訊視頻與騰訊體育下起了一場紅包雨，與受眾玩到一起。

紅包作為春節(jié)的重要文化“符號”，大眾人群對此具有極高的敏感度。當(dāng)品牌主以紅包雨的方式展開體育賽事營銷，便為體育營銷注入了濃厚的春節(jié)氛圍。如此一來，春節(jié)與大型體育賽事兩大關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)便能夠無縫銜接。

紅包雨作為騰訊品牌營銷的S+級別項(xiàng)目，不僅以騰訊體育、騰訊視頻兩大平臺為核心展現(xiàn)場景，還打通了微信公眾平臺、用戶微信社交圈等宣發(fā)渠道，溝通用戶的觸點(diǎn)密集，玩法多元創(chuàng)新。雙端聯(lián)動搭配彈窗、通知、站內(nèi)信等多觸點(diǎn)渠道，讓這場紅包雨覆蓋了十分龐大的潛在用戶群體，也為君樂寶奶粉在雙節(jié)點(diǎn)營銷中取得好成績打下了基礎(chǔ)。

冠名紅包雨活動

除此之外，從1月25日的“小年”開始到2月20日賽事結(jié)束，活動對春節(jié)和大型體育賽事實(shí)現(xiàn)了全周期覆蓋。“除夕”、“元宵節(jié)”等常規(guī)節(jié)點(diǎn)與體育賽事中熱點(diǎn)事件相伴到來，讓品牌有了對春節(jié)與體育賽事熱點(diǎn)進(jìn)一步組合營銷、發(fā)酵的空間，從而更好地滿足自身多維度的營銷訴求。

在春節(jié)濃厚的社交氛圍下，君樂寶奶粉通過一場紅包雨，對春節(jié)與冰雪盛宴兩大營銷熱點(diǎn)流量實(shí)現(xiàn)了“一網(wǎng)打盡”，也撬動了體育在更大圈層和更廣場景中的營銷潛力。

體育與視頻的互動游戲也與冰雪知識答題的環(huán)節(jié)進(jìn)行了聯(lián)動，品牌通過游戲機(jī)制，鼓勵用戶在觀看體育賽事的同時(shí)獲取干貨，不僅讓冰雪運(yùn)動的精髓滲入大眾，也進(jìn)一步提升了品牌在用戶心智中的正向認(rèn)知。游戲中的互動分享機(jī)制也為品牌活動注入了裂變基因，使得君樂寶奶粉的此次品牌營銷成為了滿足用戶社交需求的“發(fā)動機(jī)”。在春節(jié)親友相聚的濃厚社交氛圍之下，通過紅包雨以及各類互動游戲玩法，不僅能讓用戶“一起搶紅包”，也能“共同玩游戲”，營銷不再是品牌“孤獨(dú)的狂歡“，在與用戶玩在一起的過程中，商業(yè)推廣活動也能變得兼具趣味與“年味”。

互動分享，引發(fā)社交裂變

根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在騰訊視頻平臺，整體活動參與人次破億，紅包互動平均點(diǎn)擊15次，品牌互動游戲參與人次破7000萬，成功吸引了數(shù)千萬用戶參與社交裂變。而在騰訊體育中，整體活動參與人次也突破3500萬，品牌互動游戲人均體驗(yàn)時(shí)長高達(dá)55分鐘，數(shù)百萬人參與到了社交裂變當(dāng)中。

奪金品質(zhì)，回歸初心才是營銷根本

如果說，在這場體育營銷戰(zhàn)中，君樂寶奶粉最大的王牌是獨(dú)到的營銷戰(zhàn)略眼光與清晰的自身定位，那么決勝招便是“冠軍品質(zhì)”。

“自強(qiáng)不息、戰(zhàn)勝自我、超越自我”，一直以來是體育精神的重要組成部分。君樂寶從2014年進(jìn)軍嬰幼兒奶粉行業(yè)，以超越自我的魄力，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新，首創(chuàng)兩大模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全、放心;二是加快構(gòu)建“五個(gè)世界級”模式，即用世界級水平的研發(fā)、世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

同時(shí)，君樂寶奶粉堅(jiān)持“把科技創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”，投資5億元打造了奶業(yè)創(chuàng)新研究院，從牧草種植、奶牛遺傳和胚胎移植、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新到新品研發(fā)，這也將成為君樂寶的第五個(gè)“世界級”。同時(shí)，君樂寶不斷開創(chuàng)全新品類產(chǎn)品，推出至臻A2型奶牛奶粉，一舉打破國外品牌長期壟斷，不僅填補(bǔ)了國內(nèi)該品類奶粉的空白，還被媒體譽(yù)為“國產(chǎn)奶業(yè)崛起的又一見證”。2020年年初，君樂寶強(qiáng)力占位有機(jī)奶粉市場，推出行業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉——優(yōu)萃有機(jī)奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14種營養(yǎng)，配方更全面。奶源則采用自有牧場有機(jī)生牛乳，一次成粉、全程有機(jī)可追溯，保留了生牛乳的天然風(fēng)味與豐富營養(yǎng)價(jià)值。

強(qiáng)大的品質(zhì)活力，讓君樂寶嬰幼兒配方奶粉獲得奶粉行業(yè)權(quán)威苛刻的國際性標(biāo)準(zhǔn)歐洲BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+認(rèn)證。

體育精神是全世界全人類共同的美好精神向往，屬于君樂寶奶粉的體育元年也已開啟，君樂寶奶粉用更好的配方、高端的品質(zhì)守護(hù)寶寶健康成長，助力中國冰雪健兒實(shí)力贏在主場。

2022一墩難求，有溫度與深度的營銷對話更是難得，從這場體育營銷戰(zhàn)上可以窺見，今年君樂寶奶粉在自己的新主場上，用不俗的成績與獨(dú)到準(zhǔn)確的營銷眼光賦予了品牌極重要的戰(zhàn)略意義。