說(shuō)起華帝的品牌形象，大家可能想到的不是產(chǎn)品，而是在2018俄羅斯世界杯“法國(guó)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)案例。華帝起家于廣東省中山市，成立于2001年11月28日，其前身中山華帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

1正在經(jīng)歷“寒冬”的廚電市場(chǎng)

中國(guó)家電行業(yè)的生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)艱難，因?yàn)轭^部企業(yè)負(fù)責(zé)人的一句話(huà)再度被推向了產(chǎn)業(yè)熱搜。五一過(guò)后，在與投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部交流會(huì)上，國(guó)內(nèi)家電龍頭美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波直言，“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。

2022年上半年家電消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回落，表現(xiàn)不及整體社零。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年1-5月，我國(guó)家用電器和音像器材零售總額為3314.3億元，累計(jì)同比下降0.5%。分月來(lái)看，1-2月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.7%，而3、4和5月銷(xiāo)售額均為負(fù)增長(zhǎng)，分別下降4.3%、8.1%和10.6%。

與整體消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，2022年1-5月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比下降1.5%。其中，1-2月增長(zhǎng)6.7%，3月下降3.53%，4月下降11.1%，5月下降6.7%。

整體來(lái)看，自2022年以來(lái)我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回落，雖然一季度家電消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于整體消費(fèi)市場(chǎng)，但在二季度整體消費(fèi)市場(chǎng)增速回暖的背景下，家電消費(fèi)市場(chǎng)并未出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。表明家電消費(fèi)市場(chǎng)不但未見(jiàn)恢復(fù)，反而仍處于下跌態(tài)勢(shì)。

家電雖然不能完全歸類(lèi)于耐用品，但是整體的更換周期較差，沃爾瑪一季度業(yè)績(jī)爆雷就與這個(gè)現(xiàn)象有關(guān)。

美的裁員、格力下調(diào)持股計(jì)劃考核標(biāo)準(zhǔn)，龍頭公司用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，現(xiàn)在海內(nèi)外需求不景氣，家電行業(yè)的成長(zhǎng)壓力比較大。

對(duì)此，華帝召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，提出了“認(rèn)真生活”品牌價(jià)值主張、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清潔”三好廚電標(biāo)準(zhǔn)等一系列口號(hào)，并提出將在產(chǎn)品方面也推出更加年輕化、科技化的新品。但在消費(fèi)疲軟的背景下，不知華帝能否找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年一季度白電的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦容^可觀，容易產(chǎn)生行業(yè)盈利周期逆轉(zhuǎn)的錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)上未來(lái)仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。目前公司股價(jià)徘徊在6元/股左右，市盈率10倍出頭，看似“性?xún)r(jià)比”很高，但未必就是真高，低估值陷阱也有可能存在。

2 是“王牌”還是“黃牌”，困局里的華帝

2015-2020年，我國(guó)洗碗機(jī)零售額市場(chǎng)規(guī)模從9.7億元增加至87億元，CAGR為55.08%;集成灶零售額市場(chǎng)規(guī)模從48.8億元增長(zhǎng)至181億元，CAGR為29.97%。增速均遠(yuǎn)高于油煙機(jī)和燃?xì)庠睢５部赡軞w咎為疫情爆發(fā)初期，國(guó)內(nèi)控制的比較好，產(chǎn)能受影響的時(shí)間周期較短，大洋彼岸的美國(guó)家電產(chǎn)能?chē)?yán)重下滑，政府發(fā)放的現(xiàn)金又比較多，儲(chǔ)備需求上升，家電出口增長(zhǎng)出現(xiàn)的一個(gè)小高潮。

華帝從中看出了契機(jī)，將洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶作為重點(diǎn)布局的對(duì)象。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，其洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶收入同比增速分別為72.23%、51.25%、437.95%，各自占營(yíng)收的比重為1.3%、1.72%、0.82%。

作為站上“風(fēng)口”的新生事物，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶無(wú)疑已成為華帝股份業(yè)績(jī)45°畫(huà)線(xiàn)的“錨點(diǎn)”，但問(wèn)題都是體量太小，對(duì)收入總規(guī)模和股價(jià)起不到大的鼎力作用，資本市場(chǎng)也沒(méi)有看到期待中的拐點(diǎn)。

華帝選擇在原有的老路上繼續(xù)行走，肯定是道路艱難。如果只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以?xún)r(jià)格為手段、以成本為優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)變化;跟在大企業(yè)的后面撿一些他們看不上、顧不到的邊緣或縫隙市場(chǎng)無(wú)疑是坐以待斃。在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局下想要繼續(xù)發(fā)展下去、投機(jī)或者忽悠著生存，基本沒(méi)有空間了。

今年以來(lái)，消費(fèi)電子終端需求萎縮明顯，從全球市場(chǎng)來(lái)看，今年一季度包括智能手機(jī)、平板電腦、電視等都迎來(lái)了不同程度的下降。實(shí)際上，這體現(xiàn)出全球整體經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)今年以來(lái)受到多輪疫情影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更加不容樂(lè)觀。

3 只做營(yíng)銷(xiāo)不做變革等于固步自封

為了“去庫(kù)存、促銷(xiāo)售”，華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江加入董事長(zhǎng)直播的隊(duì)伍。華帝也通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)表示，公司緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，擁抱行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變化，已嘗試通過(guò)董事長(zhǎng)直播等形式積極布局新興營(yíng)銷(xiāo)渠道。

有媒體發(fā)現(xiàn)，除了董事長(zhǎng)直播，華帝之前曾嘗試了明星帶貨、網(wǎng)紅直播等方式，但其品牌抖音號(hào)上，至今不到10萬(wàn)粉絲。

其中的內(nèi)部原因不乏近年來(lái)質(zhì)量的下滑、服務(wù)倒退。作為廚電領(lǐng)域較早入場(chǎng)的頭部企業(yè)卻因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)成為投訴“重災(zāi)區(qū)”，這無(wú)疑是釜底抽薪，業(yè)績(jī)也逐漸掉隊(duì)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)華帝股份產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，且售后不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度較差的投訴有幾百條之多。

當(dāng)下傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效，人口增長(zhǎng)紅利消退，城鎮(zhèn)化放緩，唯有抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇才能完成破局躍遷。

家電作為一條傳統(tǒng)的商業(yè)賽道，好好經(jīng)營(yíng)、好好發(fā)展、穩(wěn)扎穩(wěn)打沒(méi)有問(wèn)題。但是，要想繼續(xù)在這個(gè)賽道上想“掘金”難度就不小了。畢竟，包括松下、西門(mén)子、飛利浦，以及三星等外資企業(yè)，早在過(guò)去很多年前就已經(jīng)尋找并拓展新的業(yè)務(wù)賽道了。所以，做好應(yīng)對(duì)變化的準(zhǔn)備，找到適合自己的出路，才是華帝在家電業(yè)務(wù)上的應(yīng)有姿態(tài)。

畢竟在家電行業(yè)發(fā)展與生存不只是有中國(guó)市場(chǎng)，還有海外市場(chǎng)，不只是有代工市場(chǎng)，還有品牌市場(chǎng)，不只是有規(guī)模化價(jià)格型市場(chǎng)，還有高端化品質(zhì)型市場(chǎng)。

對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，家電產(chǎn)業(yè)的這些事實(shí)和趨勢(shì)都不容忽視。如今在全球市場(chǎng)上，眾多中國(guó)企業(yè)則開(kāi)始通過(guò)整合歐洲、日本等國(guó)傳統(tǒng)家電巨頭的資源和力量，與韓國(guó)三星、德國(guó)博世西門(mén)子等少數(shù)對(duì)手展開(kāi)正面搶奪。

對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，在全球化及物聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，只有抓住時(shí)代風(fēng)口，或踏浪前行，或逆流而上，積極布局全球化、智能家居，才能避免被時(shí)代的洶涌洪流吞沒(méi)，最終穿越行業(yè)寒冬迎來(lái)新春。

現(xiàn)在的華帝股份還在困局中，新的出路華帝并沒(méi)有完全找到、建立和形成。6大千億家電巨頭他們無(wú)一例外都建立了“C端與B端”兩條賽道，對(duì)于目前的華帝來(lái)說(shuō)橫跨多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，人力、物力等資源都難以匹配和支撐。華帝必須加把勁把新的成長(zhǎng)曲線(xiàn)和路徑畫(huà)的更加清晰、明確，才有可能迎來(lái)自己的“覺(jué)醒年代”。

如今廚電行業(yè)“寒冬已至”“小考在即”，華帝是否廉頗老矣，僅僅這場(chǎng)寒冬是否會(huì)讓華帝雪上加霜退出歷史舞臺(tái)?