自有品牌在發達國家的定義是指零售商根據消費者對特定商品的需求信息，形成產品在功能、價格、外觀等方面的開發設計要求，并交由合適的生產企業或自行設計生產，在經營銷售的商品上加注零售商自己的商標或標簽進行銷售的商品品牌。
西方零售業自有品牌的概念和嘗試起源于上世紀初，在上世紀中葉得到普遍發展。在國內，由于外資零售的進入，自有品牌的概念和模式也傳遞給了本土零售業，目前隨著本土零售企業的快速發展，一些優秀零售企業品牌影響力的形成并強大，在一些特定品類和單獨的SKU上，其市場影響力甚至超越制造商。
但是，總體來說，國內尤其是大陸的PB發展仍舊跟不上發達國家零售業的水平，差距非常大，而且尚處于萌芽階段的今天，還遠遠不及發達國家上世紀的水平。譬如美國零售市場，很多美國傳統零售企業以資本進入的方式滲透產品制造生產領域，根據零售市場目標顧客的消費信息對制造品牌的產品和生產工藝進行改造，形成自有品牌。比如美國克羅克超市有幾十個食品加工工廠，專門生產自有品牌的食品供應自己的超市銷售。沃爾瑪在自有品牌這一塊一直是全球零售業的效仿對象，沃爾瑪不斷加大自有品牌惠宜的發展，通過與優質生產商的直接合作，減少中間環節，實現規模化采購，有效地控制成本，提高價格優勢、品質優勢等競爭力。截至去年，沃爾瑪自有品牌“惠宜”的品項總數增加近53％，商品覆蓋了糕點、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁、純凈水、調味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅果、涼果、肉干等品類，涵蓋了干貨的絕大部分品類。
其實，早在1995年至2001年，全美連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重就已經分別從 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%，英國和瑞士分別為37.1%、41.2%。而我國，截止今天，平均而言甚至還是一位數。
2014年我國零售企業自有品牌比重僅僅約為1％，2015年提升至3％，這說明有所發展，然而，和歐洲國家自有品牌平均比率30%～35%相比，仍然存在太大差距。
不過，這也說明，我國零售業自有品牌市場空間的確很大。
由于零售企業經營成本提升，互聯網商業沖擊等多重因素影響，很多企業站在尋找新的突破口的角度考量，已經在嘗試進入自有品牌開發這個領域，有一些條件較好的企業已經形成一定規模。比如，自有品牌作為蘇果商品戰略的一部分，通過開發、引進等策略，目前蘇果的自有品牌單品數量已經達到上千種。
另外在河南胖東來，不僅自有品牌SKU數量達到數千種，成部類的自有品牌規模性開發也是國內零售業值得學習探索的案例。
零售企業之所以要做自有品牌開發，是基于零售企業成長到一定程度后經營和發展的需要。
企業實施品牌戰略的需要
自有品牌可以有效提升企業品牌的市場影響力，同時把企業自身品牌張力和有效元素滲透到從產品到商品整個流通環節。同時，通過自有品牌的開發，加快了零售企業品牌價值的提升和無形資產的積累；
提高企業的綜合競爭力，形成核心競爭優勢
西方國家零售業比較發達，成熟的零售企業比較多，自有品牌發展起步早、成熟度高。早在很多年前，西方零售企業自有品牌的產品就占商品總數的比例很高，比如好幾年前西爾斯就有90%的自有品牌；馬莎所有商品都用PB品牌“圣米高”，成為世界上最大的沒有工廠的制造商；百安居PB產品的銷售額也是幾年前就占到總銷售額40%左右；日本大榮連鎖約有五成以內的商品使用自有品牌。五年前，日本40%左右的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業銷售總額的1/3。擁有PB商品是發達國家優秀零售商的普遍特點。
優秀的零售業為什么青睞PB？因為除了品牌價值的積累，PB商品還擁有較高的品質、合適的價格靈活度、合理安全的毛利空間、沒有供應鏈中間成本等等，這些直觀、現實的因素，直接影響了零售企業核心競爭力的形成；
營造門店商品特色、提供差異化消費機會，形成新的競爭優勢
當前的消費環境，顧客的消費心理和消費習慣呈分裂狀態，這對今天的零售企業來說，是面臨的新困難也是新課題。互聯網時代，社會、文化、經濟全都發生了叫人無法預料的遽變，消費行為也隨之而變。很多目標顧客對商店商品的關注已經不僅僅是價格，而更多的是產品的個性、特色，他們也更加關注到處可見的商品品牌以外的商店獨立品牌，比如像7-11便利店里，有許多別處買不到的自有品牌商品，這些產品的價格要高于普通的制造商品牌，但它們卻很受歡迎，主要原因在于7-11開發的上百種自有品牌食品口味獨特，大受青睞，而且別處買不到。這樣，既降低了顧客對價格的敏感性，又極大的提升了銷售。據說，因為擁有大量的自有品牌商品，7-11每天的銷售比競爭對手要高出50%左右。
