2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)已然落下帷幕，但其熱度仍在繼續(xù)，“洪荒少女”傅園慧、第37次林李大戰(zhàn)、中國(guó)女排奪冠等奧運(yùn)熱門事件依然在各大社會(huì)化媒體上“霸屏”。伴隨話題度、收視率的一路高漲，借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)也嘗到了甜頭，美的中央空調(diào)就是其中之一。

隨著白電巨頭在奧運(yùn)中央空調(diào)領(lǐng)域“約架”話題度持續(xù)上漲，誰(shuí)在此次奧運(yùn)中成為最大的贏家成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近日，一位美的內(nèi)部人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露：“里約奧運(yùn)會(huì)主要場(chǎng)館中央空調(diào)項(xiàng)目以及圍繞奧運(yùn)打響，美的中央空調(diào)國(guó)內(nèi)零售額同比去年增長(zhǎng)50%。”據(jù)悉，目前美的圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷已砸下重金超億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“雖然圍繞此次奧運(yùn)會(huì)打響體育營(yíng)銷牌的各家電巨頭并未都公布數(shù)據(jù)，但從美的剛剛出爐的半年報(bào)可見(jiàn)，其上半年銷售額同比增長(zhǎng)11.74%，借助奧運(yùn)營(yíng)銷而實(shí)現(xiàn)的銷量增長(zhǎng)對(duì)其今年全年的業(yè)績(jī)將有極大貢獻(xiàn)。在今年白電市場(chǎng)放緩之下，50%增長(zhǎng)并不容易，美的或成為家電奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。在國(guó)際市場(chǎng)打體育營(yíng)銷牌，將成為家電巨頭未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。”

大玩“參與式營(yíng)銷”

中國(guó)是體育大國(guó)，特別是近年來(lái)，國(guó)人對(duì)體育賽事的熱情越來(lái)越高，借勢(shì)體育營(yíng)銷，就成為許多企業(yè)熱衷的營(yíng)銷方式，尤其是邁步國(guó)際化的中國(guó)家電企業(yè)，攻勢(shì)更為猛烈。

今年，部分家電巨頭更是改變了策略，提高了進(jìn)駐奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的“含金量”。而美的則是舍得下血本做奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)之一。

美的相關(guān)人士透露，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式場(chǎng)館、排球比賽專用場(chǎng)館馬拉卡納齊諾體育館以及自行車、曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)等比賽場(chǎng)館和IBC國(guó)際廣播中心、MPC新聞中心等重要附屬設(shè)施，均被美的中央空調(diào)承包。本屆奧運(yùn)會(huì)，美的中央空調(diào)進(jìn)駐的比賽場(chǎng)館和附屬設(shè)施高達(dá)24個(gè)。隨著各項(xiàng)比賽的激烈進(jìn)行，美的中央空調(diào)的關(guān)注度也一路飆升。

除進(jìn)駐奧運(yùn)比賽場(chǎng)館，美的此次是中國(guó)跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)三支“水軍”的最高級(jí)別贊助商，同時(shí)是中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)主贊助商。據(jù)悉，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)在本屆里約奧運(yùn)會(huì)上共取得8塊金牌，占總金牌數(shù)的30%。而當(dāng)吳敏霞、孫楊?yuàn)Z得奧運(yùn)金牌后，美的便打出“美的和中國(guó)一起贏”的廣告，改變了以往的營(yíng)銷策略，獲得極大關(guān)注度。

同時(shí)，美的不惜投入上億重金，拿下了央視在奧運(yùn)期間推出的唯一一檔綜藝欄目——《相約里約》的獨(dú)家冠名。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為：“美的等家電巨頭正試圖把傳統(tǒng)的植入式營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式營(yíng)銷。不同的奧運(yùn)營(yíng)銷路徑，其燒錢程度不同，但參與式營(yíng)銷往往能讓企業(yè)將營(yíng)銷投入發(fā)揮最大作用，美的正是看到稀缺內(nèi)容資源的巨大價(jià)值，不惜投入重金。”

除了蹭奧運(yùn)熱度開(kāi)展促銷活動(dòng)，今年不少中國(guó)家電企業(yè)也用出了新招式。此次美的還拿下了央視《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名，配合官方微博等社交媒體平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷，在線上線下延伸。借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，美的中央空調(diào)在8月份賺取了足夠的眼球。

一位接近美的人士透露：“此次美的圍繞奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)國(guó)外的投入已超億元。”

國(guó)內(nèi)零售激增50%海外創(chuàng)新高

2016年對(duì)于家電巨頭而言，是一個(gè)難得的奧運(yùn)營(yíng)銷大年。今年，對(duì)于已砸下億元重金的美的而言，收獲頗豐。

接近美的人士透露：“在2016年下半年美的已拿下巴西包括ALERO政府工程、萬(wàn)豪酒店、等多個(gè)中央空調(diào)工程項(xiàng)目，今年美的中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品僅在巴西市場(chǎng)就或?qū)?shí)現(xiàn)超過(guò)20%的同比增長(zhǎng)。”數(shù)據(jù)顯示，2016年美的開(kāi)利在巴西空調(diào)市場(chǎng)占比已達(dá)40%，已居行業(yè)第一。

今年以來(lái)，美的連掀三次大規(guī)模并購(gòu)，而其中其對(duì)意大利中央空調(diào)企業(yè)Clive股權(quán)的收購(gòu)，就指向了中央空調(diào)，美的借這一產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)延伸的野心可見(jiàn)一斑。

對(duì)于2016年奧運(yùn)對(duì)美的中央空調(diào)海外市場(chǎng)的影響，美的中央空調(diào)事業(yè)部海外營(yíng)銷公司總經(jīng)理管金偉表示，美的中央空調(diào)將奧運(yùn)會(huì)作為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，也是美的中央空調(diào)能否得到更多海外高端工程市場(chǎng)的試金石，海外營(yíng)銷公司通過(guò)頂級(jí)世界賽事積累了較多本地化市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)獲得研發(fā)資源和售后保障網(wǎng)絡(luò)。

在國(guó)內(nèi)，美的借2016年奧運(yùn)在零售和工程上均嘗到甜頭。據(jù)美的方面提供的數(shù)據(jù)，在奧運(yùn)期間，全國(guó)僅零售市場(chǎng)銷售額與去年同期對(duì)比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

接近美的人士透露：“在工程市場(chǎng)上，美的中央空調(diào)通過(guò)強(qiáng)化奧運(yùn)工程品質(zhì)宣傳，已拿下包括深圳地鐵、重慶地鐵等多個(gè)超過(guò)億元的工程單。”數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，美的中央空調(diào)的市場(chǎng)占有率達(dá)19.43%，位居行業(yè)之一。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的危機(jī)，然而，就在眾多企業(yè)為行業(yè)“寒冬”自擾時(shí)，美的開(kāi)始以具有高附加值的中央空調(diào)等產(chǎn)業(yè)開(kāi)始大規(guī)模涉獵，足可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的野心和>擴(kuò)張路徑。而在奧運(yùn)營(yíng)銷上玩出新花樣的家電巨頭，或?qū)⒃谖磥?lái)頻頻跨界體育業(yè)，大打體育營(yíng)銷牌。