在節(jié)目植入方面，蒙牛是如何將自己的品牌文化融入到《十二道鋒味2》？在內(nèi)容營銷方面，蒙牛又是如何做到品牌無處不在的？
蒙牛在今年有多個亮眼的品牌推廣項(xiàng)目，嗨milk、又見國樂、《十二道鋒味2》……其中的《十二道鋒味2》是品牌的一個重點(diǎn)項(xiàng)目。在第一季節(jié)目的基礎(chǔ)上，《十二道鋒味2》再次升級，以4+x明星模式，全程無NG實(shí)拍，家族成員為謝霆鋒、陳偉霆、馬蘇、羽泉，以明星真人秀方式挑戰(zhàn)擁有幾千年歷史的中華美食，探尋鮮為人知的“世外高廚”。
蒙牛：浸泡式體驗(yàn)營銷，傳遞幸福的理念
蒙牛品牌總經(jīng)理陳顥向本刊記者介紹了蒙牛選擇這檔節(jié)目的前情后續(xù)。
陳總表示，蒙牛冠名《十二道鋒味2》是基于蒙牛的品牌理念——只為點(diǎn)滴幸福。蒙牛今年明確了三個“浸泡式體驗(yàn)營銷”的新平臺：美食、運(yùn)動、娛樂。要做幸福的品牌，雖然不能跟消費(fèi)者去直接溝通幸福，但可以在消費(fèi)者感覺很幸福的環(huán)境里面去浸泡和傳達(dá)這一理念，同時在這個浸泡的環(huán)境里面，蒙牛選擇一種舒服的方式跟消費(fèi)者一起去體驗(yàn)。這是蒙牛品牌的一大理念，三大平臺美食是第一位的。
蒙牛也一直在思考，對于今天的消費(fèi)者來說，什么是幸福？幸福是人與人的故事，幸福感很多時候都不能脫離了人與人之間的關(guān)系而存在，“人情味兒”永遠(yuǎn)是能觸動內(nèi)心最深處的那一劑調(diào)味料；幸福也是人與美食的故事，在這個民以食為天的國度，美食和幸福感密不可分——有時，一碗媽媽燒的紅燒肉就是幸福。而牛奶本身也是有溫度的，常和美食相伴，蒙牛正是希望借助謝霆鋒以及羽泉、陳偉霆、馬蘇等鋒味家族的名人效應(yīng)及欄目關(guān)注度，透過探尋中華美食之旅中的“幸福故事”，傳遞人與人之間的點(diǎn)滴溫情帶來的各種幸福滋味。《十二道鋒味2》比簡單的烹飪節(jié)目多了些故事和人情味，而蒙牛比做牛奶多了些關(guān)愛和小幸福，這是蒙牛品牌和節(jié)目理念的契合。
潤物細(xì)無聲、溫暖潛人心的品牌植入
在《十二道鋒味2》節(jié)目中，蒙牛花了非常多的心思和努力去設(shè)計(jì)品牌的植入。“我們想得很深、很多，希望整個品牌的露出更加的軟化，希望是從一種文化的角度去植入，而不是簡單的只是一個品牌的露出。所以為了讓植入更生動，我們?yōu)楣?jié)目定制了一系列周邊道具，”陳顥對記者說。
據(jù)了解，通過前期的周密準(zhǔn)備和拍攝期間的有效執(zhí)行，蒙牛產(chǎn)品在節(jié)目中的露出頻次在所有13個贊助品牌中占據(jù)70%以上的比例，而且都非常自然。
在節(jié)目中，“蒙小牛”系列的調(diào)味罐和牛奶杯，每集都會頻繁出鏡。節(jié)目中明星嘉賓穿的衣服是有牛奶花紋的，謝霆鋒用的刀具皮套也是牛奶花紋的，另外紙巾盒、靠枕、水杯也都是牛奶花紋的。謝霆鋒的鋒味廚房，墻上掛的油畫，是從蒙牛辦公室借過去的，油畫上沒有蒙牛的文字標(biāo)示，卻是藝術(shù)感十足的奶牛形象的油畫。陳顥介紹說，蒙牛希望通過不同層次的品牌的付出和結(jié)合，營造出一個濃濃牛奶感的幸福氛圍。考慮的不是要讓蒙牛的LOGO無處不在，而是從節(jié)目組的角度去考慮，“很美很和諧的做一些暖性的植入”。
除此之外，在節(jié)目中蒙牛通過打彈弓游戲、冷庫大作戰(zhàn)、牛奶鋒味菜等劇情的深度植入，大眾點(diǎn)評－蒙牛幸福飯票、工廠參觀－幸福小食刻、滴滴打車－吃貨快登機(jī)（七夕）、電臺節(jié)目－飛魚秀+BDH、一城一味等內(nèi)容營銷，以及線上線下的360整合傳播使得蒙牛產(chǎn)品和品牌主張得到了深入人心的傳達(dá)。
正如蒙牛的品牌理念：只為點(diǎn)滴幸福。品牌營銷，也許就是這么簡單，只要是真心為消費(fèi)者的幸福著想，哪怕是點(diǎn)滴的小事，消費(fèi)者也可以感受到品牌所傳達(dá)的誠意。
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