“水晶燈單品冠軍”、“現(xiàn)代燈單品冠軍”、 “中式燈單品冠軍”、 “歐式燈第一品牌”、“美式燈專家”……還沒有標(biāo)簽的企業(yè)都渴望擁有屬于自己的一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，但擁有標(biāo)簽的企業(yè)卻未必很開心，甚至這些在別人眼里很值錢的標(biāo)簽，如今在他們那里卻是一種揮之不去的難言之痛。最郁悶的是，這個(gè)自己恨不得早點(diǎn)被撕掉的標(biāo)簽卻是自己曾經(jīng)窮其所有積淀出來的品牌口碑!
如今在燈飾行業(yè)內(nèi)，說到水晶燈企業(yè)，大家的第一反應(yīng)很可能就是寶輝和金達(dá)，而一說到寶輝和金達(dá)，大家的第一印象就是他們的水晶燈做得很好;一說到新特麗，大家的第一印象就是這家企業(yè)現(xiàn)代燈做得不錯(cuò)，而一提起現(xiàn)代燈，很多人首先想到的企業(yè)是新特麗……對(duì)很多中小燈飾企業(yè)來說，這絕對(duì)是夢(mèng)寐以求的事情。但這樣的品牌認(rèn)知對(duì)期望進(jìn)一步延展做大的知名企業(yè)來說未必是件好事。
最近在做多品牌運(yùn)作專題調(diào)研時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，其中一部分燈飾企業(yè)老板就是被標(biāo)簽問題所困才最終做出多品牌運(yùn)作的決策。
一方面，原來的某個(gè)品類或某種風(fēng)格產(chǎn)品曾經(jīng)給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，而為了一個(gè)不確定性的新品類、新風(fēng)格去淡化或者毀掉原有的品牌標(biāo)簽，正如藝羅蘭總經(jīng)理謝銀羅所言：“藝羅蘭專業(yè)做歐式全銅燈近20年了，現(xiàn)在告訴經(jīng)銷商說藝羅蘭做新中式燈，人家會(huì)覺得藝羅蘭不再專注于歐式全銅燈，另外也會(huì)覺得藝羅蘭的新中式燈不夠?qū)I(yè)”;
另一方面，燈飾品類或產(chǎn)品風(fēng)格的流行周期有限，使得企業(yè)必須不斷順應(yīng)趨勢(shì)，推出適合市場(chǎng)需求的新品類或新風(fēng)格產(chǎn)品。綜合考量之后，很多燈飾企業(yè)只能選擇保險(xiǎn)起見，再推出一個(gè)子品牌。長(zhǎng)此以往，隨著品類以及流行風(fēng)格的不斷變換，企業(yè)旗下的子品牌就越來越多。
誠(chéng)然，在短時(shí)期內(nèi)子品牌確實(shí)有助于燈飾企業(yè)搶占更多的渠道資源、覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，但是每一個(gè)子品牌的推出，無論是并購整合，還是自主籌建，都需要企業(yè)進(jìn)行大量的前置性資源投入，但是一個(gè)企業(yè)自身的資源總是有限的，過多子品牌的出現(xiàn)會(huì)造成企業(yè)資源的分散稀釋，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)需要資源投入的企業(yè)無法投入，而品牌不投入就會(huì)做不起來，這種惡性循環(huán)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況急劇惡化。
10年前，居上燈飾曾經(jīng)轟轟烈烈地開展多品牌運(yùn)作，頂峰時(shí)期同時(shí)擁有震雄、居上、雅瑞、桃源居四個(gè)品牌，結(jié)果不到幾年時(shí)間就因?yàn)橘Y金鏈斷裂，一下子從行業(yè)神話變成了行業(yè)笑話。
打造標(biāo)簽實(shí)屬不易，撕掉標(biāo)簽更難。
筆者以為，只有采用去品類化、去風(fēng)格化的品牌定位，燈飾企業(yè)才不至于被各種各樣的風(fēng)格標(biāo)簽、品類標(biāo)簽所局限，才不會(huì)陷入多品牌運(yùn)作的泥潭中不可自拔;也只有走出多品牌運(yùn)作的誤區(qū)，燈飾企業(yè)才能形成品牌聚焦，勁往一處使，才能在廣泛的消費(fèi)者群體形成更深刻的品牌印記。
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