近兩年來(lái)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)愈發(fā)火爆，同時(shí)火起來(lái)的還有綜藝營(yíng)銷。2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名費(fèi)動(dòng)輒數(shù)億元，而且價(jià)格還在不斷地水漲船高。

高昂的冠名費(fèi)和贊助費(fèi)從市場(chǎng)的層面說(shuō)明了綜藝營(yíng)銷對(duì)品牌的宣傳價(jià)值，但從廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價(jià)值，達(dá)到營(yíng)銷效果和生意上的成長(zhǎng)，遠(yuǎn)不是在節(jié)目中簡(jiǎn)單冠個(gè)名、露個(gè)臉就能行的。那么品牌除了砸錢，還能有什么綜藝營(yíng)銷的新玩法呢?

最近，筆者在參加第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些結(jié)合綜藝節(jié)目把營(yíng)銷做出“娛樂(lè)范”的案例。筆者就以“安慕希跑男‘搖’錢術(shù)”和“立白與《我是歌手》的 IP 合作”兩個(gè)案例作為標(biāo)本，剖析這背后的邏輯，來(lái)看看在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌如何在綜藝營(yíng)銷中借助移動(dòng)技術(shù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，在吸睛的同時(shí)成功吸金。

“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你的互動(dòng)有趣么?

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的多屏?xí)r代，電視熒屏早已不是觀眾的唯一的選擇，注意力碎片化現(xiàn)象非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，在看電視時(shí)，超過(guò)69%的觀眾手機(jī)不離手，期望單純用長(zhǎng)廣告的方式吸引觀眾實(shí)在是“圖樣圖森破”。而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告洗禮，觀眾對(duì)于廣告的“免疫力”也愈發(fā)強(qiáng)大，即便是看到了，也難以留下深刻的品牌印象。

因此，堵不如疏，與其寄望于將觀眾的眼球從手機(jī)上拉回來(lái)，不如讓觀眾利用手機(jī)和電視大屏互動(dòng)起來(lái)，讓觀眾從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。當(dāng)下最流行、互動(dòng)性最高的方式莫過(guò)于手機(jī)“搖一搖”：搖紅包、搖好友、搖美食——搖已經(jīng)成了移動(dòng)時(shí)代美好的象征。但是怎么搖，搖出什么?這是一個(gè)難點(diǎn)。從這點(diǎn)來(lái)看，安慕希通過(guò)跑男玩出的“搖錢術(shù)”就比較有趣。

在這次“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，安慕希聯(lián)合騰訊把手機(jī)作為與觀眾互動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，把微信作為連接營(yíng)銷的主要界面。在直播期間，根據(jù)內(nèi)容比賽懸念猜戰(zhàn)隊(duì)結(jié)果;不僅如此，為了避免單一重復(fù)，持續(xù)吸引觀眾，每期還會(huì)根據(jù)當(dāng)期節(jié)目?jī)?nèi)容要素來(lái)制作互動(dòng)。同時(shí)，為習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目視頻的用戶，也設(shè)置了有趣的小任務(wù):通過(guò)搖一搖更換不同的跑男主題背景，網(wǎng)友可上傳頭像來(lái)制作跑男加油宣言。不同的播出平臺(tái)搭配不同的互動(dòng)形式，讓觀眾在節(jié)目播期間和播出后都能參與品牌互動(dòng);運(yùn)用觀眾非常熟悉而易操作的“搖一搖”互動(dòng)形式搭配有趣的內(nèi)容，觀眾自然樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)。

浙江衛(wèi)視及騰訊視頻直播、點(diǎn)播期間搖一搖提示

手機(jī)互動(dòng)及話題討論頁(yè)面

除了趣味性，小激勵(lì)也是必不可少的，觀眾在參與互動(dòng)的同時(shí)還能搖出安慕希的驚喜優(yōu)惠券。不僅讓參與活動(dòng)的觀眾收獲一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)，還能進(jìn)一步帶動(dòng)電商提升轉(zhuǎn)化，典型的品效合一。安慕希將新型移動(dòng)媒體技術(shù)運(yùn)用于綜藝營(yíng)銷實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)，收獲了不俗的戰(zhàn)績(jī)——超過(guò)6000萬(wàn)次的搖一搖互動(dòng)、4000萬(wàn)次以上的移動(dòng)端話題量、及近300萬(wàn)次移動(dòng)社交分享。憑借頗有成效的創(chuàng)新互動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目獲得了騰訊 MIND AWARD 最佳跨屏應(yīng)用獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

而在立白與《我是歌手》的 IP 合作案例中，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)前兩季《我是歌手》綜藝粉絲的數(shù)字行為軌跡分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友最關(guān)心的就是節(jié)目中競(jìng)演歌手的歌曲音頻和排名，并熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)分享歌曲和表達(dá)對(duì)歌手的意見(jiàn)。

在洞察觀眾真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)觀眾呼聲并以趣味形式擴(kuò)大營(yíng)銷效果便成了關(guān)鍵。一方面，充分發(fā)揮重度垂直移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò) QQ 音樂(lè)聽(tīng)歌識(shí)曲功能，將網(wǎng)友導(dǎo)入互動(dòng)頁(yè)面，為支持的歌手投票，極大降低了參與門檻，簡(jiǎn)化了操作步驟，并增加了趣味性和參與度。另一方面，借助騰訊平臺(tái)的社交提醒功能觸達(dá)億級(jí)網(wǎng)友，提高活動(dòng)參與粘度。與此同時(shí)，鼓勵(lì)粉絲通過(guò)微信、QQ 分享與表達(dá)自己對(duì)于所支持歌手的觀點(diǎn)。借助騰訊的全網(wǎng)獨(dú)家音頻版權(quán)，品牌打通了電視直播、社交互動(dòng)和音樂(lè)分享三大節(jié)點(diǎn)，節(jié)目播出期間共有5000多萬(wàn)網(wǎng)友參加了互動(dòng)活動(dòng)。

誰(shuí)是真歌王

在這兩個(gè)案例中，無(wú)論是全時(shí)段“搖一搖”還是 QQ 音樂(lè)聽(tīng)歌識(shí)曲，創(chuàng)新的移動(dòng)媒體技術(shù)降低了互動(dòng)參與的門檻，融入生活的移動(dòng)媒介形式拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，可以看出移動(dòng)營(yíng)銷已逐漸成為很多成功案例的支柱。所以說(shuō)，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都走在技術(shù)的最前端——有些創(chuàng)意你永遠(yuǎn)不知道，因?yàn)橛行┘夹g(shù)你還不知道。

多屏?xí)r代，你的網(wǎng)臺(tái)有合力嗎?

在碎片化時(shí)代，綜藝營(yíng)銷僅僅聚攏電視觀眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以第二季跑男為例，數(shù)據(jù)顯示其網(wǎng)絡(luò)播放流量高達(dá)50.6億，移動(dòng)端占比更是高達(dá)73%。由于用戶觀看習(xí)慣不斷向互聯(lián)特別是移動(dòng)互聯(lián)遷移，因此品牌在綜藝營(yíng)銷中必須加強(qiáng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，才能對(duì)觀眾進(jìn)行全方位的覆蓋。

回到之前提到的安慕希跑男“搖”錢術(shù)這個(gè)案例來(lái)。作為首個(gè)直播期+點(diǎn)播期“全時(shí)”網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)搖一搖案例，它在內(nèi)容、形式方面都值得研究。以直播猜戰(zhàn)隊(duì)+點(diǎn)播秀宣言兩種手段并行使用，打破了只能在直播期間搖一搖的單一互動(dòng)方式，即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看時(shí)也依然能參與品牌互動(dòng)，讓不看電視的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”也成為營(yíng)銷的受眾，從而實(shí)現(xiàn)傳播聲量最大化。

而立白案例中，騰訊圍繞節(jié)目為立白定制了純享版短視頻專題頁(yè)面，不僅便于移動(dòng)端多次播放，利于通過(guò)微信新聞插件等方式進(jìn)行傳播，為品牌曝光來(lái)帶巨大的流量;而且巧妙利用綜藝 IP，將電視直播與手機(jī)和 PC 點(diǎn)播相互補(bǔ)，構(gòu)建全時(shí)、全場(chǎng)景的品牌觸點(diǎn)。

聚攏“原住民” 你的品牌夠勾魂嗎?

僅僅依靠創(chuàng)新有趣的互動(dòng)、多渠道的觸達(dá)就能真正聚攏當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“原住民”么?并不夠!成功的營(yíng)銷不僅要讓受眾看到、參與更要讓他們說(shuō)出來(lái)。這就要求營(yíng)銷必須抓住受眾的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，與其產(chǎn)生情感共鳴，讓受眾產(chǎn)生表達(dá)和分享的欲望。

無(wú)論是安慕希的全民制作跑男加油宣言，還是立白與騰訊的 IP 合作，這兩個(gè)案例中，深層的基礎(chǔ)在于融入觀眾的生活“洞察”到了他們的“癢點(diǎn)”，才能相應(yīng)的做出觸動(dòng)他們的營(yíng)銷。

以立白與《我是歌手》的 IP 合作為例，如何讓消費(fèi)者的關(guān)注不僅僅停留于綜藝節(jié)目本身，而是與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系?通過(guò)自造話題 IP，并借助騰訊新聞網(wǎng)絡(luò)紅人——新聞哥的話題引導(dǎo)能力，炒熱立白“玩真的”品牌關(guān)鍵詞，通過(guò)新聞哥插科打諢的口吻對(duì)《我是歌手》的節(jié)目熱點(diǎn)及“立白玩真的”這個(gè)話題進(jìn)行發(fā)酵，成功調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)歌手真唱假唱的表達(dá)欲望，實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌的情感對(duì)話，傳達(dá)了立牌“真”的核心信息。

另外，放大立白皂液與競(jìng)演歌手的明星戰(zhàn)袍存在的話題關(guān)聯(lián)點(diǎn)，結(jié)合騰訊時(shí)尚頻道有圖有真相欄目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，將“真”和“合一”的品牌關(guān)鍵詞融入其中，使品牌理念得以快速延展。

最終《我是歌手》的好歌曲攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在無(wú)數(shù)愛(ài)音樂(lè)網(wǎng)友的 PC 和手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億的歌曲播放量，并在二次傳播中達(dá)到了42億的歌曲分享量。讓觀眾在潛移默化中嵌入品牌，讓品牌像一顆種子一樣種在消費(fèi)者的“心田”。

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，新媒體的出現(xiàn)分化了電視的受眾，內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾觀看視頻的方式，討論話題的方式更加靈活。在這樣的大環(huán)境下，品牌商要做好綜藝營(yíng)銷，營(yíng)銷思維也需代際升級(jí)——既要借勢(shì)綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，又要借互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的覆蓋面，通過(guò)融入生活的移動(dòng)媒介形式打造觸動(dòng)用戶的互動(dòng)營(yíng)銷，才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。