昨天，想必不少人的社交媒體都被“當(dāng)紅炸子雞”鹿晗的生日表白祝福刷屏了吧！
當(dāng)然，眾多品牌也紛紛加入了生日祝福行列，大玩營銷，好不熱鬧。在微博上，鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)了彪馬、大眾汽車甲殼蟲、曼聯(lián)俱樂部、達(dá)令電商四個品牌的生日祝福，累計轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬。
也有品牌則玩得更大。肯德基就借勢生日季宣布聘請鹿晗作為其4月初升級上線的肯德基宅急送點餐App的代言人。
好奇心日報的報道稱，肯德基此次鹿晗生日季的重點其實是通過App來推廣它的會員制度——注冊WOW會員送K金換禮。
關(guān)于品牌利用App玩會員營銷，發(fā)展較晚的肯德基倒是應(yīng)該跟另一個連鎖品牌——星巴克學(xué)學(xué)。
星巴克在2011年就推出了自己的App，將二維碼形式的會員卡融入其中，顧客積分能獲得免費飲品獎勵。
近兩年，星巴克開始進(jìn)行通過App管理會員的升級。星巴克首席數(shù)字官Adam Brotman稱，App將是2016年及以后的核心營銷戰(zhàn)地。具體來說，星巴克App到底有哪些領(lǐng)先的功能配置呢？
首先，用戶可以使用App直接完成下單和支付，節(jié)省店面排隊的時間。近年來，肯德基、麥當(dāng)勞等跨國連鎖快餐品牌在中國的門店基本都實現(xiàn)了支付寶、微信支付，唯獨傲嬌的星巴克卻一直堅持自己獨有的支付系統(tǒng)，也不支持第三方系統(tǒng)的介入。其實，星巴克這一行為的目的就在于增強與消費者的互動，提高用戶粘性。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，星巴克在美國21%的交易均通過App完成。
其次，星巴克正在嘗試通過精準(zhǔn)的用戶分析來開展App營銷。星巴克做出這樣決策，其靈感來源于美國知名在線影片租賃提供商Netflix，它曾運用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，根據(jù)用戶的品味和歷史紀(jì)錄來向用戶推薦影視劇。這樣的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)術(shù)在提升效益方面是給人期待的，不過情報君認(rèn)為在執(zhí)行中仍要注意用戶對信息過度的屏蔽以及移動設(shè)備自身的特點。
4月12日，星巴克宣布對傳統(tǒng)的會員制度Starbucks Rewards進(jìn)行了升級，以便更好地滿足消費者的個性化體驗，不過對于最新版本的會員制度，用戶評價褒貶不一。
“攢星星贏免費獎勵”的規(guī)則從購買頻次轉(zhuǎn)為了購買數(shù)額。這意味著，用戶攢夠一次免費獎勵變得更難了。統(tǒng)計顯示，如今要想獲得一次免費獎勵大約需要125顆星，也就是需要花費63美元左右。此外，之前用戶在店里消費才能獲得星星，而今通過App消費也能獲得星星，無疑是將用戶向移動端消費進(jìn)行導(dǎo)流。玩法變了，消費者熱情倒是有增無減，目前在美國每周通過星巴克App的交易額可達(dá)到900萬之多。
當(dāng)然，星巴克主動擁抱科技創(chuàng)新，與科技公司積極合作也被業(yè)內(nèi)稱贊。比如與全球最大的音樂服務(wù)平臺Spotify合作，運用先進(jìn)技術(shù)，用戶可將在星巴克店內(nèi)聽到的歌曲直接儲存在自己的流媒體音樂賬號中；星巴克也會邀請知名DJ來其官方App做內(nèi)容更新。
其實，星巴克、肯德基所采取的移動應(yīng)用內(nèi)營銷（in-app marketing），已經(jīng)超過了SMS短信服務(wù)、信息推送服務(wù)、定位追蹤，成為最受營銷者推崇的方法。根據(jù)市場調(diào)查，77%的營銷者表示通過App營銷，他們的ROI（投資回報率）提升了150%。
不過情報君認(rèn)為，App營銷既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，用戶花在移動設(shè)備上的時間往往碎而多，這使得營銷者在營銷投入的速度往往滯后于移動用戶的行為。另一方面，隨著App使用和支付的逐漸普及，用戶將在體驗上提高需求，比如廣告屏蔽行為增多，這對于App開發(fā)者和營銷者來說都將是技術(shù)和內(nèi)容形式的考驗。
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