為了在投資和布局上追求平衡度，它們需要調(diào)整方向，減少同質(zhì)化的營(yíng)銷投入，從而在那些能夠體現(xiàn)新品牌理念的領(lǐng)域建立品牌存在。

越來(lái)越多的品牌開始尋求多樣化的體育營(yíng)銷策略，伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，很多體育營(yíng)銷的資深玩家也在整理新的思路，審視資產(chǎn)的優(yōu)先級(jí)，進(jìn)而做出布局上的調(diào)整。不得不說(shuō)，如今大眾消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪的洗牌階段，普通民眾的消費(fèi)重心在發(fā)生偏移，而不同行業(yè)的內(nèi)部同樣暗流涌動(dòng)。

在新冠疫情影響的這幾年里，飲料、零食、日化用品依然能被消費(fèi)者廣泛觸及，換言之，它們的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是空前的，甚至要超過(guò)疫情之前。還有一些線上業(yè)務(wù)型公司為體育營(yíng)銷市場(chǎng)注入了活力，從本土到國(guó)際，它們的發(fā)展路徑更短，而品牌活力是其前進(jìn)的重要?jiǎng)恿υ慈@就使得體育營(yíng)銷幾乎成為一個(gè)必選項(xiàng)。

這種市場(chǎng)氛圍會(huì)對(duì)那些傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生自然的壓力，無(wú)論在內(nèi)部還是外圍。為了在投資和布局上追求平衡度，它們需要調(diào)整方向，減少同質(zhì)化的營(yíng)銷投入，從而在那些能夠體現(xiàn)新品牌理念的領(lǐng)域建立品牌存在。這種投資被一些品牌稱作戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

近年來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)一些知名頭部品牌開始從一些重要的體育營(yíng)銷領(lǐng)域撤出，雖然這里不能排除一些經(jīng)濟(jì)因素的考量，但在禹唐看來(lái)，市場(chǎng)的可選擇性增強(qiáng)，以及品牌想借助新的體育營(yíng)銷思路表達(dá)新的理念，拓展新的受眾群體，這才是內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。

日產(chǎn)汽車在 2014/15 賽季之前成為歐洲冠軍聯(lián)賽的全球贊助商，雙方的這項(xiàng)合作一直持續(xù)到 2020/21 賽季結(jié)束。不過(guò)日產(chǎn)依然保留在歐洲冠軍聯(lián)賽在中國(guó)的營(yíng)銷權(quán)益。這主要得益于歐足聯(lián)在 2021 年 4 月為中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)專門推出了區(qū)域性贊助計(jì)劃，相關(guān)品牌可以通過(guò)虛擬 LED 廣告聚焦特定的關(guān)鍵市場(chǎng)。對(duì)于日產(chǎn)而言，借助歐冠這一頂級(jí)足球 IP 協(xié)助連接中國(guó)市場(chǎng)，這被看作是一個(gè)更符合企業(yè)戰(zhàn)略考量的投資方式。

日產(chǎn)放棄的并不是歐冠聯(lián)賽，而是這種依托于全球資源的營(yíng)銷方式。日產(chǎn)全球贊助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人歐文 · 休斯(Owen Hughes)表示，他們很大可能不會(huì)再采用類似于歐冠營(yíng)銷這樣的方法，也不會(huì)用類似的贊助交易來(lái)代替它。這就表明，日產(chǎn)在尋求一種根本性的贊助策略轉(zhuǎn)移。

日產(chǎn)與歐冠聯(lián)賽的七年合作是成功，它顯著推動(dòng)了品牌的全球增長(zhǎng)，也對(duì)品牌影響力產(chǎn)生了積極影響，該合作關(guān)系也在全球的絕大多數(shù)地區(qū)被有效激活。然而汽車行業(yè)的商業(yè)環(huán)境在過(guò)去幾年發(fā)生了很大的變化，新冠疫情和供應(yīng)鏈危機(jī)只是原因之一，因此，休斯認(rèn)為日產(chǎn)的合作伙伴戰(zhàn)略要回歸到反映業(yè)務(wù)狀況這一根本目標(biāo)上來(lái)。

去年，日產(chǎn)延長(zhǎng)了與城市足球集團(tuán)的合作伙伴關(guān)系，雙方進(jìn)入第三個(gè)合作周期。此次合作讓日產(chǎn)的權(quán)益覆蓋范圍繼續(xù)擴(kuò)大，除了曼城、紐約城、墨爾本城和赫羅納，四川九牛俱樂部也加入進(jìn)來(lái)。城市足球集團(tuán)和日產(chǎn)也將繼續(xù)合作，在整個(gè)合作關(guān)系中開發(fā)吸引人的內(nèi)容和進(jìn)一步的激活。此外，曼城主教練瓜迪奧拉繼續(xù)擔(dān)任日產(chǎn)汽車大使。

雙方合作的根源在于城市足球集團(tuán)對(duì)日本橫濱水手俱樂部的投資，而日產(chǎn)持有該俱樂部 80% 的股份。隨著城市足球集團(tuán)的投資版圖不斷擴(kuò)大，日產(chǎn)也看到了通過(guò)這層合作關(guān)系深入更多重要市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，其中就包括重要的中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。這與日產(chǎn)當(dāng)下的體育營(yíng)銷策略是吻合的。

休斯表示，日產(chǎn)如今仍在研究如何定位自己并最終將體育作為支持業(yè)務(wù)的平臺(tái)。" 我們當(dāng)然認(rèn)識(shí)到贊助平臺(tái)對(duì)我們業(yè)務(wù)的好處，因此，在相關(guān)的情況下，我們將期待它們支持我們圍繞大力推動(dòng)電氣化的更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并最終兌現(xiàn)我們的品牌承諾，即通過(guò)創(chuàng)新來(lái)激發(fā)和豐富人們的生活。"

不難看出，日產(chǎn)正在將自己的體育營(yíng)銷策略細(xì)分化、具體化，由此帶來(lái)的結(jié)果必然是資源的多樣化。企業(yè)可能不再追求龐大的投資，而是以不同市場(chǎng)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，部署更具掌控力，定位更清晰的資源，使它們?cè)谕袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更具差異化。

類似的情況也發(fā)生在了百事身上。日前，百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂決定不再續(xù)簽與 NHL 已經(jīng)維持十余年的合作關(guān)系，這也是該公司體育營(yíng)銷戰(zhàn)略更廣泛轉(zhuǎn)變的一部分。佳得樂體育營(yíng)銷全球主管杰夫 · 科爾尼(Jeff Kearney)表示：" 我們必須非常仔細(xì)地考慮我們的人力和資金的去向。"" 所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們不想在一個(gè)領(lǐng)域過(guò)度投入，而是專注于接觸盡可能多的運(yùn)動(dòng)員。"

佳得樂計(jì)劃將一部分重心轉(zhuǎn)移到年輕和多樣化的運(yùn)動(dòng)員社區(qū)。在過(guò)去的一年里，佳得樂簽約大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員為品牌代言人，并且成為 Overtime Elite(OTE)籃球聯(lián)賽的首個(gè)品牌合作伙伴。OTE 是一個(gè)主要由 16 歲至 18 歲運(yùn)動(dòng)員組成的聯(lián)賽，它為籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入 NBA 這樣的職業(yè)聯(lián)賽提供了新的通道。科爾尼表示："OTE 代表了我們與觀眾的獨(dú)特聯(lián)系，這讓我們能夠在運(yùn)動(dòng)員流汗期間和之后直接與他們接觸。"

此外，佳得樂還成為 NWSL 新球隊(duì)洛杉磯天使城的獨(dú)家運(yùn)動(dòng)飲料合作伙伴。天使城將拿出贊助收入的 10%，用于為年輕女性教練開辟新的道路。天使城還承諾與佳得樂合作，為女性在洛杉磯獲得職位提供支持框架，幫助她們獲得更多的教練機(jī)會(huì)。作為一個(gè)社會(huì)目標(biāo)型俱樂部，天使城也在建立一套獨(dú)特的贊助模式，它要求俱樂部與那些真正追求平等的品牌合作。

科爾尼表示：" 我們不僅是在與一家肯定會(huì)成為世界級(jí)足球俱樂部的俱樂部合作，而且它將成為其社區(qū)的一部分，服務(wù)于該地區(qū)的青少年，并在洛杉磯開創(chuàng)女子體育的新時(shí)代。" 總的來(lái)看，佳得樂正試圖采用一些新的贊助策略來(lái)推動(dòng)體育合作伙伴關(guān)系的發(fā)展，并將用不同的視角來(lái)看待他們目前和未來(lái)建立的所有關(guān)系。

禹唐認(rèn)為，佳得樂在美國(guó)頭部體育聯(lián)盟已經(jīng)建立了長(zhǎng)期而深厚的品牌存在，但是從百事近來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，其體育營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的意味已經(jīng)十分明顯。前不久，百事還放棄了超級(jí)碗中場(chǎng)表演秀的冠名贊助權(quán)，這表明，無(wú)論百事公司還是佳得樂品牌，它們?nèi)缃翊蛩銓?zhàn)略轉(zhuǎn)向具有高增長(zhǎng)潛力的地區(qū)，并試圖獲得新的受眾。

無(wú)論日產(chǎn)還是佳得樂，它們都是體育營(yíng)銷市場(chǎng)的頭部品牌，然而發(fā)生在它們身上的故事也并不是個(gè)例。在疫情影響的這兩三年里，我們能夠很明顯地看到體育營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變化，數(shù)字原生企業(yè)高調(diào)入局，積壓了傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷空間;年輕一代的體育和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也在帶動(dòng)各產(chǎn)業(yè)的變革，這也讓單一化的體育營(yíng)銷思路遭受挑戰(zhàn)。禹唐認(rèn)為，在多重變量的影響下，體育營(yíng)銷由傳統(tǒng)資源布局型轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略布局型已經(jīng)是大勢(shì)所趨。