“擁有”并不代表能夠“玩兒好”！面對(duì)正牌贊助沒(méi)有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費(fèi)的獨(dú)家冠名商沒(méi)有植入營(yíng)銷品牌印象深的娛樂(lè)營(yíng)銷窘境，TCL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說(shuō)。

從《云圖》、《變形金剛3》、《X戰(zhàn)警》、《鋼鐵俠3》、《速度與激情7》到剛剛上映的《侏羅紀(jì)世界》，乃至今年年底要上映的，由華誼、萬(wàn)達(dá)等聯(lián)手發(fā)行、票房估值20個(gè)億的《尋龍?jiān)E》（鬼吹燈系列改編）……擁有這么多影視大片合作資源的不是別人，而是擁有七個(gè)業(yè)務(wù)板塊（TCL多媒體電子、TCL通訊科技、華星光電、家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、通力電子、商用系統(tǒng)業(yè)務(wù)群和部品及材料業(yè)務(wù)群），2014年?duì)I業(yè)收入突破千億元大關(guān)的TCL集團(tuán)。

但是“擁有”并不代表能夠“玩兒好”，面對(duì)正牌贊助沒(méi)有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費(fèi)的獨(dú)家冠名商沒(méi)有植入營(yíng)銷品牌印象深的娛樂(lè)營(yíng)銷窘境，TCL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說(shuō)。

中國(guó)家電品牌到底會(huì)不會(huì)玩兒娛樂(lè)營(yíng)銷？TCL到底拿了多少真金白銀、時(shí)間精力在娛樂(lè)營(yíng)銷上？之前專注好萊塢大片、國(guó)際娛樂(lè)營(yíng)銷的TCL，2015年開始怎會(huì)“改變自我”并加入國(guó)內(nèi)娛樂(lè)營(yíng)銷之戰(zhàn)？

兩個(gè)小時(shí)的談話下來(lái)，記者聽到了幾個(gè)干貨：

•娛樂(lè)營(yíng)銷方面，TCL集團(tuán)將從之前專注好萊塢大片合作，改為兩條腿走路，正式加入國(guó)內(nèi)電影電視、真人秀等熱點(diǎn)娛樂(lè)的合作大軍中；

•TCL集團(tuán)正在嘗試創(chuàng)建一個(gè)與明星合作的特別體系，變代言為明星合伙人、主動(dòng)傳播；

•娛樂(lè)營(yíng)銷的跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入新階段，各行業(yè)領(lǐng)軍品牌強(qiáng)強(qiáng)合作，構(gòu)建全新營(yíng)銷生態(tài)圈，“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單”將成為目前最高級(jí)的玩法；

•除了大眾傳播，娛樂(lè)營(yíng)銷還有新洼地，而TCL集團(tuán)品牌開始實(shí)踐。

看病：品牌重塑元年

娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)TCL品牌有多重要？

2011年，TCL首次“觸電”好萊塢，成為《變形金剛3》國(guó)際聯(lián)合推廣伙伴，開創(chuàng)了中國(guó)家電業(yè)走進(jìn)好萊塢大片的先河。此后，TCL一直保持著每年最少與一部好萊塢電影合作的營(yíng)銷步調(diào)。2013年1月11日冠名美國(guó)好萊塢中國(guó)大劇院為“TCLChinese Theatre”。

如果說(shuō)之前與好萊塢的合作，更多是為了TCL的國(guó)際化；2015年起，娛樂(lè)營(yíng)銷要成為TCL集團(tuán)品牌變革的利器。在TCL集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略下，營(yíng)銷也成為變化的重中之重。一年多前，外企、4A出身的張曉光，正是被這樣的變化所吸引，從北京來(lái)到深圳，加入了TCL集團(tuán)。

作為一個(gè)年?duì)I收千億、品牌形象面臨升級(jí)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電集團(tuán)品牌，幾個(gè)大難題等著他：品牌營(yíng)銷部門架構(gòu)梳理，母品牌和產(chǎn)業(yè)品牌如何打通，消費(fèi)者人群梳理與畫像……而這一切的開始，最重要的是：品牌摸底。

在全中國(guó)調(diào)研了6730多個(gè)樣本、覆蓋一線至五線不同年齡層的線下調(diào)研后，TCL找到了品牌當(dāng)前的癥結(jié)和面臨的挑戰(zhàn)：

第一：整個(gè)品牌資產(chǎn)的老化。指的是知道這個(gè)品牌的人很多，但是重復(fù)購(gòu)買的比例降低了。

第二：品牌的差異化、關(guān)聯(lián)度不夠。就像沃爾沃關(guān)聯(lián)“安全”、寶馬關(guān)聯(lián)“駕馭樂(lè)趣”，關(guān)聯(lián)度不夠的具體表現(xiàn)就是同類品牌之間調(diào)性無(wú)差別。“當(dāng)遮住產(chǎn)品上的logo，你會(huì)不知道是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，當(dāng)遮住產(chǎn)品廣告上的logo，你同樣會(huì)不知道是哪個(gè)品牌的廣告。”

第三：品牌活躍度不足。

可以說(shuō)，這些問(wèn)題基本是整個(gè)中國(guó)家電企業(yè)所表現(xiàn)出的問(wèn)題，TCL整體還略好些，但是這與目前年輕、“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)環(huán)境差別太大，整體品牌亟待提升。

看病之后是下藥。面對(duì)這些問(wèn)題，2015年被TCL集團(tuán)稱之為“品牌重塑元年”。他們重點(diǎn)調(diào)整了整個(gè)營(yíng)銷部門架構(gòu)，并開始進(jìn)行整體品牌資產(chǎn)重建與梳理，及母品牌、子品牌、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)。

在這個(gè)大背景下，回到娛樂(lè)營(yíng)銷的話題。在TCL品牌管理中心，娛樂(lè)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、市場(chǎng)活動(dòng)和展覽展示、公益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門是五個(gè)并列的部門。張曉光率團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)人群分為六類，其中大部分傳統(tǒng)客戶是屬于價(jià)格敏感型的人群，而高價(jià)值的人群則是科技掌控型和社交型人群，娛樂(lè)營(yíng)銷則能全面覆蓋整體人群，一些高端娛樂(lè)營(yíng)銷打法則對(duì)高價(jià)值人群有著直接的影響力。

治病：消化不良對(duì)癥下藥

現(xiàn)在，第一，我們要具備消化的能力，把健全的體制和機(jī)制建立好，用好這些資源；第二，要實(shí)打?qū)?。不能光站在品牌的層面，要落到地上，拿娛?lè)營(yíng)銷來(lái)舉例，就是品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間怎么去有效地聯(lián)動(dòng)。”張曉光對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

首先是大片營(yíng)銷的改革。TCL集團(tuán)持續(xù)的海外合作與運(yùn)作能力，給他們帶來(lái)了一個(gè)其他品牌不具備的優(yōu)勢(shì)：他們的大片營(yíng)銷分為影片內(nèi)植入和聯(lián)合推廣。前者按照行規(guī)進(jìn)行付費(fèi)，而后者更多是資源的相互合作、不用投入費(fèi)用。在聯(lián)合營(yíng)銷層面，TCL可以利用自己投放在各個(gè)媒體的資源，對(duì)該大片進(jìn)行推廣——這也恰恰為TCL旗下新產(chǎn)品推廣增加了話題性，相當(dāng)于不用付費(fèi)的影片元素借用。“TCL集團(tuán)與六大美國(guó)電影公司包括派拉蒙、環(huán)球、?？怂?、迪斯尼等都有合作，例如《侏羅紀(jì)世界》這次合作，環(huán)球國(guó)際影業(yè)不會(huì)在我身上掙一分錢，它需要的就是我拿回權(quán)益之后，進(jìn)行整個(gè)廣告的投放——但是我平時(shí)也要做廣告投放計(jì)劃，因此對(duì)我是一舉雙得。”

但是以往這種借用比較生硬，例如借用電影元素的產(chǎn)品海報(bào)、硬廣等；現(xiàn)在，TCL集團(tuán)品牌的調(diào)整方向是怎樣借數(shù)字營(yíng)銷增加大片營(yíng)銷的主動(dòng)傳播與互動(dòng)性。例如作為《侏羅紀(jì)世界》中國(guó)區(qū)家電行業(yè)唯一合作伙伴，這次TCL采用了多種年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和形式與其溝通，如：同網(wǎng)絡(luò)紅人谷阿莫合作“7分鐘看完侏羅紀(jì)”的病毒視頻，上線三天，就獲得了200萬(wàn)的瀏覽量;家電恐龍以及恐龍讀心術(shù)H5互動(dòng)游戲，上線累計(jì)參與人數(shù)高達(dá)40多萬(wàn)……

在《侏羅紀(jì)世界》的聯(lián)合推廣中，數(shù)字營(yíng)銷在TCL整體媒介投放預(yù)算中占40%，這個(gè)比例大概僅為業(yè)內(nèi)平均水平，但是比TCL以往要高。而這次僅僅是一個(gè)開始和試水，未來(lái)TCL大片營(yíng)銷將繼續(xù)“腳踏實(shí)地、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、落地執(zhí)行”，并繼續(xù)用數(shù)字營(yíng)銷增加互動(dòng)與品牌趣味性。

第二，兩條腿走路，“補(bǔ)課”國(guó)內(nèi)的影視娛樂(lè)資源。相對(duì)于原來(lái)的一條腿走路（國(guó)際），在國(guó)內(nèi)，2015年，TCL也開始采用聯(lián)合推廣和植入營(yíng)銷形式。電影方面與包括楊冪和鹿晗主演的《我是證人》、斬獲羅馬電影節(jié)金獎(jiǎng)的《十二公民》、國(guó)內(nèi)年度大片《尋龍?jiān)E》（黃渤、陳坤、楊穎、舒琪、劉曉慶、夏雨主演）紛紛建立合作。電視方面TCL已經(jīng)“用比較劃算的方式進(jìn)行產(chǎn)品的植入曝光，最近幾部劇都已經(jīng)殺青，下半年與明年會(huì)有表現(xiàn)”。

第三，娛樂(lè)合伙人計(jì)劃。這方面張曉光并不愿意更多透露，在他的大概描述下，《成功營(yíng)銷》記者推測(cè)這是一個(gè)不同年齡、多種明星的合作計(jì)劃，與傳統(tǒng)的代言等模式不同，在這個(gè)計(jì)劃下品牌與明星的合作要利用模式激發(fā)娛樂(lè)明星的社交屬性、主動(dòng)推薦。“用一個(gè)性價(jià)比更高的方式，去解讀新的營(yíng)銷生態(tài)。”

第四，發(fā)掘娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值洼地。TCL開始與《開心晚宴》、《夏洛特》等話劇進(jìn)行合作，包括場(chǎng)景植入和參與巡演。在張曉光看來(lái)，話劇營(yíng)銷就是娛樂(lè)營(yíng)銷的一個(gè)價(jià)值洼地。“話劇巡演，就算全國(guó)做100多場(chǎng)影響的人也十分有限，我們?nèi)绾伟研”娮兂梢粋€(gè)大眾的傳播覆蓋？”首先，在他看來(lái)，話劇人群正是他“六類人群劃分”中高價(jià)值的那一群，要考慮如何把這部分人影響到；其次，很多的權(quán)益可以與經(jīng)銷商進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)；第三，對(duì)于話劇這種體驗(yàn)性強(qiáng)、投入低、產(chǎn)出高的方式，可以讓品牌增加內(nèi)涵、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，如果再有聯(lián)動(dòng)傳播、二次傳播，就更多效產(chǎn)出了。“我們要通過(guò)這樣的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建和消費(fèi)者的一個(gè)重新的理解度。”在娛樂(lè)營(yíng)銷火爆的現(xiàn)在，如何找到像話劇這樣的“高性價(jià)比價(jià)值洼地”，就是另一個(gè)方向。