銳澳雞尾酒絕對(duì)是雞尾酒品類的代表符號(hào)，在各大商超陳列表現(xiàn)搶眼，借助熱播劇、人氣節(jié)目植入廣告營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢(shì)，2014年銷(xiāo)量額突破9億大關(guān)，成為品類中第一品牌。一個(gè)單品銷(xiāo)量額過(guò)幾億，絕對(duì)稱得上細(xì)分品類中的大單品，讓人羨慕。當(dāng)2016財(cái)報(bào)出來(lái)，RIO營(yíng)收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達(dá)1.42億元。費(fèi)用方面，2015年光廣告費(fèi)用達(dá)3.3億元。這種高投入費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓RIO未來(lái)發(fā)展蒙上了一層黑紗。市場(chǎng)容量號(hào)稱百億的預(yù)調(diào)雞尾酒單品，從新生、崛起，走向巔峰，短短數(shù)年內(nèi)迅速凋零，不僅讓人唏噓。

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的當(dāng)下，不只RIO一家出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑，經(jīng)過(guò)幾輪IPO融資的互聯(lián)網(wǎng)公司曇花一現(xiàn)也不在少數(shù)。只燒錢(qián)，不創(chuàng)收，通過(guò)高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)?yè)Q取營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字，變得毫無(wú)意義，絕對(duì)是在犯罪。現(xiàn)在，有多少企業(yè)在步入這種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)陷阱。

營(yíng)銷(xiāo)三部曲：宣傳、促銷(xiāo)拉動(dòng)、分銷(xiāo)

快銷(xiāo)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法一般不會(huì)逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般與收益成正比關(guān)系，投入高額費(fèi)用把各個(gè)環(huán)節(jié)做精做透，就可以帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)名企如可口可樂(lè)、娃哈哈、達(dá)利不都是通過(guò)這種三部曲成功了嗎？俗語(yǔ)講：看人看榜樣，我向大哥們學(xué)習(xí)有錯(cuò)嗎？你沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你生不逢時(shí)。歷史上的成功是無(wú)法復(fù)制的，在正確的時(shí)間點(diǎn)，做正確的事情才會(huì)開(kāi)花結(jié)果。時(shí)勢(shì)造英雄就是這種道理。

在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新零售時(shí)代，我們可以試錯(cuò)，但要抓住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，還本溯源，營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)管理的一部分，而不是全部。

高額營(yíng)銷(xiāo)廣告投入已成為過(guò)去式

微信、微博的互聯(lián)網(wǎng)第三方媒介誕生，催生了社交經(jīng)濟(jì)、流媒體時(shí)代的到來(lái)，取代傳統(tǒng)報(bào)紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費(fèi)者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創(chuàng)意廣告很快被淹沒(méi)于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費(fèi)者陷入了信息混沌期，更愿意依賴自我的社交圈，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

渠道為王時(shí)代，信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的信息資源比較單一，只能被動(dòng)地聽(tīng)從媒體的說(shuō)法，廣告投入只要精準(zhǔn)度高，效果較好。億元廣告砸上去，產(chǎn)品一上市，萬(wàn)人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過(guò)去式，現(xiàn)在砸個(gè)廣告恐怕連影子都沒(méi)有成了大概率事件。消費(fèi)者掌握了信息主動(dòng)權(quán)，對(duì)事物的判斷方便、快捷，點(diǎn)擊百度就出來(lái)了，不會(huì)因?yàn)槟愕囊粍t廣告而蠢蠢欲動(dòng)了。

促銷(xiāo)拉動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)慣用的手法，通過(guò)促銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)讓利、促銷(xiāo)資源的結(jié)合來(lái)達(dá)到提升銷(xiāo)量的目標(biāo)。這種思路成立的路徑是：增加產(chǎn)品的曝光點(diǎn)，讓利討好消費(fèi)者，消費(fèi)者心情愉悅，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。周而復(fù)始的促銷(xiāo)拉動(dòng)，形成重復(fù)消費(fèi)，客單價(jià)擴(kuò)容，進(jìn)而提升銷(xiāo)量。這是在物質(zhì)生活條件有限，解決生活溫飽階段產(chǎn)生的購(gòu)物行為。

現(xiàn)階段中產(chǎn)階段崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，人們?cè)絹?lái)越不滿足消費(fèi)產(chǎn)品本身，更在意消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，價(jià)格已不是決定購(gòu)買(mǎi)的不二選擇，產(chǎn)生消費(fèi)愉悅感更多的是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景化、個(gè)性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝比產(chǎn)品價(jià)格更有吸引力；黑科技十足的數(shù)碼店，比傳統(tǒng)的科技電腦城更有吸引力；滿足個(gè)性化需求的輕奢產(chǎn)品，有一萬(wàn)個(gè)理由讓其埋單。

年輕代一族購(gòu)買(mǎi)生活用品，對(duì)價(jià)格已不再敏感，不會(huì)對(duì)蔬菜每日價(jià)格波動(dòng)刻骨銘心，關(guān)注更多的是你的蔬菜是不是有機(jī)的，產(chǎn)品包裝是不是更衛(wèi)生、便捷。產(chǎn)品促銷(xiāo)本身扼殺了產(chǎn)品本身的價(jià)值，透支品牌力，是不得已的做法。產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，天天促銷(xiāo)，反而會(huì)讓顧客產(chǎn)生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來(lái)沒(méi)有折扣，還是有更多的客群去購(gòu)買(mǎi)，包括我在內(nèi)。

用巨額費(fèi)用去做促銷(xiāo)拉動(dòng)，挖空心思去做一個(gè)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)方案，只能是海底撈月，空喜一場(chǎng)，投入與產(chǎn)生不成正比，陷入了不促不賣(mài)的動(dòng)銷(xiāo)怪圈。

產(chǎn)品分銷(xiāo)在蛻變

可口可樂(lè)101分銷(xiāo)策略、娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體、康師傅的精細(xì)化的分銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，是業(yè)界為之稱道的營(yíng)銷(xiāo)策略。你可曾想過(guò)，這是為你布置的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。

向明星企業(yè)拜碼頭，效仿學(xué)習(xí)，你會(huì)死的很慘，陷入高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用汪洋，不可自拔。運(yùn)用康師傅的人海戰(zhàn)術(shù)去做分銷(xiāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)給員工發(fā)了工資，所剩無(wú)幾，營(yíng)利機(jī)構(gòu)變成了福利院。

產(chǎn)品銷(xiāo)售為什么會(huì)產(chǎn)生分銷(xiāo)行為呢？在產(chǎn)品信息不對(duì)稱的時(shí)代，為了讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，人為的把渠道分級(jí)，形成利益驅(qū)動(dòng)，提高鋪市率，解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品難的痛點(diǎn)。渠道賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么，產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，單一靠銷(xiāo)售人員去游說(shuō)，這就是銷(xiāo)售人員的價(jià)值所在。銷(xiāo)售人員解決了產(chǎn)品信息不對(duì)稱的訴求點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的當(dāng)下，信息量嚴(yán)重過(guò)剩，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說(shuō)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞的效率、廣度上比銷(xiāo)售人員更給力，產(chǎn)品分銷(xiāo)成為空殼。銷(xiāo)售人員的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準(zhǔn)定位你的目標(biāo)群體，而不是讓你壓馬路做郵差。

線上線下結(jié)合，形成O2O，是分銷(xiāo)的結(jié)果。目標(biāo)顧客在線上，你就主力做線上平臺(tái)銷(xiāo)售；目標(biāo)顧客在線下，你就安心地把傳統(tǒng)實(shí)體做好。顧客在那里，你的分銷(xiāo)終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷(xiāo)售這么火爆，不是人家的分銷(xiāo)做的好，而是上層建筑構(gòu)建比較好，經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)質(zhì)上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒(méi)有分銷(xiāo)過(guò)程的內(nèi)耗，精準(zhǔn)定位客群，并滿足客群消費(fèi)需求。女生喜歡美顏，OPPO手機(jī)的相照功能正好切入需求點(diǎn)。

銳澳在廣告投入、競(jìng)品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹(shù)立了品類的江湖地位，但超體能的過(guò)度消耗，也讓企業(yè)步入了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營(yíng)銷(xiāo)在品牌策略中的比例占比，與市場(chǎng)脈搏接軌，精準(zhǔn)定位自已的客群需求，動(dòng)員企業(yè)自身合理的營(yíng)銷(xiāo)資源，最大化滿足客群需求，才是王道。