一年前，雨果網(wǎng)接觸過(guò)一位獨(dú)立站賣(mài)家，每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到幾十萬(wàn)美金，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，仍有大量客戶只添加購(gòu)物車(chē)并沒(méi)有付款下單。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，該網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，一直都是通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，效果不錯(cuò)，每月挽回?cái)?shù)萬(wàn)美金的購(gòu)物車(chē)棄置損失。

談到郵件營(yíng)銷(xiāo)，不少商家的操作還是一鍵群發(fā)覆蓋海量用戶，簡(jiǎn)單粗暴。我們也都是消費(fèi)者，這類(lèi)廣告的最終待遇如何顯而易見(jiàn)。郵件營(yíng)銷(xiāo)要玩得出彩不應(yīng)該是此種做法，來(lái)自荷蘭的郵件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家“Webpower”在與雨果網(wǎng)的一場(chǎng)對(duì)話中，揭開(kāi)了成功的郵件營(yíng)銷(xiāo)背后的一系列邏輯秘密。

郵件營(yíng)銷(xiāo)的邏輯秘密一：提升復(fù)購(gòu)

很多電商賣(mài)家會(huì)有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為大量推送就能帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。但其實(shí)郵件營(yíng)銷(xiāo)效果最好的應(yīng)用場(chǎng)景，一方面是提升購(gòu)物車(chē)棄置轉(zhuǎn)化，另一方面是提升復(fù)購(gòu)。一旦促銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)打響，通過(guò)郵件廣而告知，用特別策劃的郵件內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)是各家電商相互比拼較勁的一塊。

Webpower負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，成本低、效果穩(wěn)定，是各家電商競(jìng)相選擇郵件營(yíng)銷(xiāo)作為提升復(fù)購(gòu)渠道的重要原因。郵件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是讓客戶不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

郵件營(yíng)銷(xiāo)的邏輯秘密二：客戶管理

Webpower負(fù)責(zé)人介紹，起初當(dāng)電商對(duì)海量用戶信息并不了解的時(shí)候，尤其針對(duì)初次到訪的新客，電商要做的一件事情就是以推送溫和協(xié)商式的郵件讓新用戶去注冊(cè)成為自己的會(huì)員。而即使是拿到手的會(huì)員數(shù)據(jù)，電商還是不夠了解。這個(gè)時(shí)候就需要開(kāi)始層層淘洗的過(guò)程：

第一步，進(jìn)行幾輪粗放式的郵件推送，數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生明顯變化，有的用戶打開(kāi)率高，有的很少甚至不打開(kāi)，據(jù)此可初步劃分用戶層級(jí)，活躍用戶和不活躍用戶。

第二步，活躍用戶可推送非常多元的郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，包括促銷(xiāo)、節(jié)日互動(dòng)、上新等等。不活躍的用戶還是以激活郵件為主，通過(guò)標(biāo)題等的設(shè)置吸引打開(kāi)。

第三步，持續(xù)關(guān)注活躍用戶，收集活躍用戶對(duì)郵件的反應(yīng)、活躍用戶進(jìn)入網(wǎng)站之后的點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，這些信息足夠幫助電商分析用戶需要什么、喜歡什么，從而推送給他個(gè)性化的郵件。在海量的廣告海洋中，這封按需定制的個(gè)性化郵件的打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化要遠(yuǎn)高于廣撒網(wǎng)式的郵件營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化是趨勢(shì)，根據(jù)Webpower的經(jīng)驗(yàn)，電商企業(yè)開(kāi)啟郵件營(yíng)銷(xiāo)之后，要有一段時(shí)間的數(shù)據(jù)淘洗和沉淀才能做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，而這個(gè)過(guò)程也是與客戶頻繁互動(dòng)的管理維護(hù)過(guò)程，可促進(jìn)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

郵件營(yíng)銷(xiāo)的邏輯秘密三：個(gè)性化智能化

電商企業(yè)可以把自己的網(wǎng)站與Webpower這樣的郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)捆綁在一起。Webpower既可以接受指令，根據(jù)電商企業(yè)的需求、匹配數(shù)據(jù)分析結(jié)果，量身定制個(gè)性化郵件推送給用戶，也能提供監(jiān)測(cè)報(bào)告，供電商制定更優(yōu)化的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是郵件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從最初的一鍵群發(fā)進(jìn)化到如今的智能化個(gè)性化自動(dòng)推送，可以解決企業(yè)的很多效率問(wèn)題。不過(guò)，Webpower負(fù)責(zé)人提醒，郵件營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和優(yōu)化，要綜合網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)和郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的外部數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)一分析裁定才更科學(xué)。

郵件營(yíng)銷(xiāo)的邏輯秘密四：挽救棄置訂單

對(duì)于購(gòu)物車(chē)棄置，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比如48小時(shí)內(nèi)給客戶發(fā)郵件進(jìn)行再次驅(qū)動(dòng)，效果也會(huì)很好。從最基本的提醒付款郵件，到根據(jù)用戶在網(wǎng)站的歷史行為，自動(dòng)觸發(fā)一封量身定制的郵件，Webpower郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都可以做到。舉個(gè)例子，當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間停留在一個(gè)商品頁(yè)面卻最終沒(méi)有下單，網(wǎng)站捕捉到這個(gè)軌跡后可以下達(dá)指令給Webpower郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)綜合該商品信息以及一個(gè)更有力度的折扣等制定一封具有“誘惑力”的郵件來(lái)推送給用戶，如此用戶很難不被吸引和轉(zhuǎn)化。