顯然，不同的企業(yè)，不同的營銷目標，都會影響對這個問題的回答。不過，假如需要對營銷方案進行自我診斷，那么就需要常備一些營銷界的“黃金準則”。以下7大標志將會告訴你，作為營銷人員，何時以及如何調(diào)整廣告的媒體投放組合。
1、搜索量驅動，但社交媒體始終是好的投放平臺
品牌搜索量降低時就改變營銷方案，這一點很明顯，而且同樣適用于非品牌搜索。如果搜索你品牌的人變少了，就說明你的轉化漏斗（Conversion Funnel，指一定數(shù)量的人看到你的廣告，你能夠把幾個人變成忠實客戶）還不夠大，這時就該在提高品牌知名度上多砸點錢。
營銷漏斗模型
我們經(jīng)常碰到這樣一些客戶，他們太過注重“績效營銷”，如搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。不錯，這些都是很好的營銷形式——投資回報率容易測量，又有大量數(shù)據(jù)可供測試等等。但是這些形式往往依賴人們對你品牌的熟知度，只有足夠了解你品牌的人，才會去主動搜索。
在非品牌搜索上投錢或許會有一定幫助，但是，首先，這僅僅局限于已經(jīng)熟知這個產(chǎn)品市場的人；其次，假如你的產(chǎn)品是之前市場上沒怎么出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，那么在非品牌搜索上投錢也只是然并卵（經(jīng)典案例：數(shù)字視頻錄像設備TiVo試圖在1999年時通過SEM做推廣）。
那么，你究竟應該把錢花在哪里？答案很多：Twitter、圖片廣告、視頻廣告、Pinterest、GSP雷達行銷廣告等等。但是，如果你非得顧及績效的話，那么Facebook就是最佳選擇，因為它在同時實現(xiàn)獲取及時反饋和直達營銷漏斗頂層（Top of Funnel，指通過企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容營銷活動而被吸引到企業(yè)網(wǎng)站的訪問者）方面大有潛力。
這一點上還要多說一句：在歸因技術（Attribution Technology，指讓廣告主知道用戶在看過哪些內(nèi)容之后做出了某個購買行為的技術，目的是幫助廣告主決定各投放渠道的權重）大規(guī)模滲透的今天，“無法衡量廣告在各渠道上的互動價值”早已不能成為品牌搜索量下降的借口。
2、無論如何，都要千方百計占領移動高地
移動端帶來的流量已經(jīng)使得PC端相形見絀，這樣的說法相信你也聽說過了，而且這種趨勢只會越來越明顯。那么，你的流量是不是跟上潮流了呢？
事實上，即使你的產(chǎn)品或服務并不是最適合做成App（如果適合的話，不要猶豫了，趕緊將App上線吧），你也仍然改變不了人們刷手機越來越多這個事實。移動端已經(jīng)成為購買漏斗的一個重要組成部分，這對于B2C電商企業(yè)來說早已是老生常談，而那些擁有實體店或面向某一地區(qū)的商家，也正在絞盡腦汁利用這一點。
不過，讓我們假設你是一家B2B電商企業(yè)，目標客戶是一群朝九晚五的上班族，那么你要知道，即使是這樣一群人，他們依然可能在各個時間、通過各種移動設備，主動或被動地獲取信息。
這就要求你抓住一切機遇，讓他們看到你的品牌，包括在移動端上投放廣告。
3、鎖定目標，學會善用廣告主第一方數(shù)據(jù)
先假設你有一套一流的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，有良好的客戶基礎，也有運作成熟的郵件營銷方案，但是你卻沒有在Facebook、Twitter、視頻廣告和圖片廣告上花太多的錢。
這可能是因為你之前嘗試過其中某些渠道，然后發(fā)現(xiàn)這些渠道上的廣告表現(xiàn)都很一般。也可能因為你是受到“末次點擊模式（指以末次點擊量為標準的測量渠道貢獻力的模式）”的限制，因此對任何不是位于漏斗底端的渠道都持懷疑態(tài)度。
或許你該換種角度思考了：你現(xiàn)在是坐在一座數(shù)據(jù)的“金山”上。你有無數(shù)種方式來鎖定目標客戶，比如Facebook Lookalike Audiences（類似受眾）、Google Similar Audiences（相似用戶）以及Twitter Tailored Audiences（精準營銷），這些功能都能幫助你找到與現(xiàn)有客戶相似的人群。
而如果你是漏斗底層的堅定信仰者，那么你就更要在RLSA（搜索廣告再營銷，指通過鎖定主動搜索產(chǎn)品相關信息的用戶進行營銷的一種方式）活動中使用廣告主第一方數(shù)據(jù)了。
4、付費時代，挖掘客戶的潛在付費需求
仍在專注于銷售線索、而不是付費客戶的銷售線索挖掘公司大勢已去。營銷活動中，如果你能很好地利用CRM系統(tǒng)，就能有效排除無效線索來源，并找出真正有效的銷售線索的來源渠道。
為了做到這一點，你的額外工作就是，從第一方數(shù)據(jù)中提煉出有關付費客戶、而不僅僅是銷售線索的數(shù)據(jù)，這就使得你更有必要去使用Lookalike Audiences、Similar Audiences及Tailored Audiences。
5、切勿跟風，新渠道要先觀望一段時間
對于許多適合于視覺化推廣的品牌來說。Pinterest確實會成為一個很好的廣告投放渠道，但是針對大多數(shù)品牌，現(xiàn)在還不建議急著投錢。
不錯，你確實應該時刻關注新出現(xiàn)的渠道，但是大多數(shù)情況下，我們會建議營銷人員在第二波熱潮來臨時再去嘗試。
這是因為新渠道常常有很多漏洞，還可能有篡改甚至是偽造的報告（還記得一開始Facebook的股票表現(xiàn)得很糟糕的原因嗎？），而且如果你不是有錢沒處花的話，那么你最好還是讓那些大品牌先往里砸錢，等問題浮出水面后，你再考慮投錢也不遲。
話雖如此，越是新的渠道，CPC價格也就越便宜，所以較早嘗試新渠道也還是有好處的。要趨利避害，最好的辦法就是把握時機，盡早嘗試，但也不要太早。
6、對手思維，時刻關注競品一舉一動
你不在做的事，你的對手在做，沒有什么比這更會讓企業(yè)有緊迫感了。
雖然我們不建議企業(yè)盲目跟風，但是在做媒體投放計劃時，這一點也是可以考慮在內(nèi)的，尤其是當你和對手的目標客戶相同時。
監(jiān)測競品廣告投放動態(tài)及投放規(guī)律，觀察競品如何行動，這樣才能為所服務的廣告主確定更優(yōu)的媒體投放策略。
7、對癥下藥，根據(jù)細分領域選擇最棒的投放渠道
假設你是一家B2B電商，而你還沒有涉足按行業(yè)和崗位鎖定客戶的LinkedIn廣告，嗯……那你還是去看一下吧。
再假設你在推廣一個高度視覺化的產(chǎn)品或品牌，卻還沒有研究過Facebook視頻廣告、Twitter視頻廣告、YouTube、Facebook多項產(chǎn)品廣告以及Pinterest的“可購買圖釘”，那么還是那句話，快去看看吧。而如果你要推廣一大批各個種類的產(chǎn)品，而你還沒在使用Google Shopping，那么你也應該馬上行動。
最后，要求營銷人員改變媒體組合的情況當然還有很多，不過做到以上這7點應該就是一個好的開端。最后祝你工作愉快！
