4月10日，騰訊視頻《明日之子》#就這樣唱#發(fā)布會在751D·PARK舉辦，薛之謙、華晨宇出席擔(dān)任星推官，與粉絲熱情互動。值得關(guān)注的是，發(fā)布會上，王老吉宣布將冠名騰訊視頻《明日之子》，并稱將從產(chǎn)品、運(yùn)營、資源等多維度與騰訊視頻《明日之子》展開深度戰(zhàn)略合作。
《明日之子》總冠發(fā)布儀式
品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，攜手打造網(wǎng)綜新標(biāo)桿
近年來，隨著綜藝市場日益火熱，各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)紛紛拍出高價，在2017年更有水漲船高之勢。相較于傳統(tǒng)影視廣告貼片、產(chǎn)品展示等植入方式，綜藝節(jié)目的營銷合作更注重內(nèi)容與品牌的理念統(tǒng)一。在這個大前提下，綜藝冠名的營銷形式靈活多變，往往可以和節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，與節(jié)目傳播的價值觀相輔相成，大幅提升消費(fèi)者對品牌的好感度。冠名優(yōu)質(zhì)綜藝也因此成為各大廣告主的必爭之地。
2017年初，眾多廣告主瞄準(zhǔn)了一檔騰訊視頻的自制節(jié)目《明日之子》。該節(jié)目整合了業(yè)內(nèi)不少資源，由企鵝影視、哇唧唧哇、東方娛樂、微博聯(lián)合出品，由偶像養(yǎng)成類綜藝導(dǎo)演馬昊團(tuán)隊操刀制作。作為一檔瞄準(zhǔn)90后、00后的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，騰訊視頻《明日之子》邀請楊冪、薛之謙、華晨宇作為星推官，分別帶領(lǐng)盛世美顏、盛世獨(dú)秀、盛世魔音三大賽道。
據(jù)了解，此次王老吉攜手騰訊視頻，是因為看中《明日之子》彰顯的年輕人多元價值觀，打破限制，突出個性的節(jié)目特色。
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏表示：“騰訊視頻對年輕群體具有強(qiáng)大的號召力，這與王老吉“時尚、文化、科技”的品字形發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。另外，騰訊視頻綜藝節(jié)目的高活躍度用戶規(guī)模，與王老吉互相形成強(qiáng)大的曝光，有效提升雙方的投放轉(zhuǎn)化率。”
深耕新生代消費(fèi)市場，搶先布局2017年夏季營銷
數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過5億人。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年全年時長30分鐘以上的網(wǎng)綜多達(dá)83部，總播放量高達(dá)257億，2016年成為我國的“網(wǎng)綜元年”。而90后、00后新生代則成為網(wǎng)綜受眾的主力軍，因此從營銷風(fēng)向及新生消費(fèi)力培養(yǎng)的角度考量，獨(dú)家冠名騰訊視頻《明日之子》成為王老吉深耕新生代消費(fèi)市場的不二選擇。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示：“現(xiàn)在的年輕人關(guān)注電視選秀的很少，更多人通過網(wǎng)絡(luò)去獲取資訊。在此背景下，此次騰訊視頻與王老吉的聯(lián)手，體現(xiàn)了平臺與消費(fèi)者的復(fù)合、王老吉產(chǎn)品與消費(fèi)者的復(fù)合、兩大品牌定位的復(fù)合，三大復(fù)合最終形成內(nèi)容的聚合共生，實現(xiàn)聚焦新生代，品牌年輕化的訴求。”
實際上，這不是王老吉首次冠名綜藝節(jié)目，此前王老吉冠名《我們十七歲》等節(jié)目，也獲得了不俗的口碑。此次王老吉獨(dú)家冠名騰訊視頻《明日之子》，就是希望通過這樣一檔精準(zhǔn)年輕90后、00后的節(jié)目，深耕新生代消費(fèi)市場，用一系列的營銷組合拳點(diǎn)燃2017年暑期檔。正如騰訊公司副總裁鄭香霖所說：“騰訊視頻希望通過《明日之子》和更多年輕人溝通，也希望通過《明日之子》為王老吉注入更多新鮮年輕的因素。此次合作最重要的是，我們倡導(dǎo)年輕人的生活態(tài)度，這和王老吉的品牌理念高度一致。”
深度互動玩法，聚合共生承包線上線下流量
此次合作還有一大看點(diǎn)就是線上線下深度互動的營銷方式。王老吉此番基于“超吉+”平臺，為騰訊視頻《明日之子》量身定制3億罐裝、瓶裝涼茶，創(chuàng)新玩法實現(xiàn)“一瓶一碼、一罐一碼”。活動期間購買王老吉產(chǎn)品，開瓶掃碼，就可以獲得騰訊視頻為王老吉定制的《明日之子》人氣值專屬投票道具，為《明日之子》中自己喜愛的偶像投票。一方面，節(jié)目賽制和王老吉產(chǎn)品深度結(jié)合，線上投票促進(jìn)線下銷售；另一方面，3億王老吉涼茶，成為移動的廣告牌，為騰訊視頻《明日之子》節(jié)目獲得大量曝光。同時，騰訊視頻《明日之子》眾多戰(zhàn)略合作伙伴如騰訊娛樂、全民K歌、Now直播、QQ空間等都會以各自平臺最優(yōu)質(zhì)的資源，不斷吸引新的用戶進(jìn)入，聚合共生形成開放式的流量閉環(huán)。
此外，圍繞節(jié)目IP，騰訊視頻攜手王老吉還會開展形式多樣的線上線下營銷活動，包括應(yīng)援活動、拉票會、偶像見面會等。無論是從物理空間來講，還是從虛擬網(wǎng)絡(luò)來講，此次《明日之子》線上線下營銷，都能夠全方位地覆蓋中國年輕消費(fèi)群體。
一個是深受年輕人喜愛的視頻平臺，一個是涼茶行業(yè)的引領(lǐng)者，王老吉此次總冠名騰訊視頻《明日之子》，能否俘獲年輕人的心呢？我們拭目以待。
