《舌尖2》營銷四部曲：杜絕無意識狂歡
市場與營銷 發(fā)表于 2014-5-7 15:38:07
“舌尖”商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，對于多數(shù)想借勢熱門節(jié)目營銷的企業(yè)而言，一檔熱門的節(jié)目從播出到結(jié)束一般只有兩三周到三個月時(shí)間，后續(xù)的持續(xù)效應(yīng)最多兩個月。
“舌尖”商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，對于多數(shù)想借勢熱門節(jié)目營銷的企業(yè)而言，一檔熱門的節(jié)目從播出到結(jié)束一般只有兩三周到三個月時(shí)間，后續(xù)的持續(xù)效應(yīng)最多兩個月。
4月18日開播的《舌尖上的中國2》只在中央電視臺播出了一集，就創(chuàng)造了一個之前《舌尖上的中國1》都不曾達(dá)到的高度，那就是超越了同時(shí)段所有節(jié)目的收視率，以2.57%的收視率獲得第一，甚至超越了當(dāng)下幾部最熱門的電視劇和綜藝節(jié)目。一部紀(jì)錄片可以獲得如此的關(guān)注，這對于中國的紀(jì)錄片行業(yè)和餐飲行業(yè)，絕對都是一次狂歡和盛宴。在這樣一部既叫好又叫座的紀(jì)錄片播出后，很多精明的商家和餐飲企業(yè)都在策劃各種營銷活動，希望借助《舌尖上的中國2》的熱播，讓自己的品牌搭上這趟高速行駛的列車，也風(fēng)光一把。
然而，對于多數(shù)想借勢熱門節(jié)目營銷的企業(yè)而言，一檔熱門的節(jié)目從播出到結(jié)束一般只有兩三周到三個月時(shí)間，后續(xù)的持續(xù)效應(yīng)最多兩個月，后續(xù)持續(xù)的效應(yīng)最多兩個月時(shí)間，企業(yè)就必須在很短的時(shí)間里，迅速地做出反應(yīng)，并快速執(zhí)行，才可以在最快的時(shí)間借勢，從而搶占先機(jī)，贏得更多的關(guān)注，因此，如何玩轉(zhuǎn)后兩個月顯得尤為重要。
意外走紅，集體失語
《舌尖上的中國1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，但這僅僅是餐飲行業(yè)的一次無意識和無方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產(chǎn)。
作為《舌尖上的中國1》的導(dǎo)演，任長箴一直從事的都是紀(jì)錄片的導(dǎo)演工作，之前也曾經(jīng)在央視《人物》節(jié)目組擔(dān)任導(dǎo)演。后來離開央視后，成為自由制作人團(tuán)隊(duì)中的一名導(dǎo)演，而《舌尖上的中國1》就是央視出資投資，由這個獨(dú)立的自由制片人團(tuán)隊(duì)拍攝完成的。
做了二十多年的紀(jì)錄片導(dǎo)演，更多的時(shí)候都是與寂寞為伍，從未想過大紅大紫，也從未受到過多少關(guān)注，然而《舌尖上的中國1》卻幾乎改變了中國紀(jì)錄片的歷史，任長箴在很多場合不止一次地表示：拍攝這部紀(jì)錄片之前自己完全沒有想到會這么火。
《舌尖上的中國1》的成功，不僅僅體現(xiàn)在收視率的數(shù)字上，更為重要的是，引發(fā)了全民對于美食的探討和關(guān)注，一位熱心的網(wǎng)友甚至還專門把《舌尖上的中國1》拍攝過的所有美食做成了一幅中國美食地圖，上邊包含了全國各地300多種美食。
就是這樣一次意外的火爆，《舌尖上的中國1》帶火了節(jié)目中很多當(dāng)?shù)氐拿朗常芏嗍巢囊惨驗(yàn)楸弧渡嗉馍系闹袊?》的關(guān)注，而在淘寶上大賣。對于這樣一部火爆的節(jié)目，絕對應(yīng)該是餐飲商業(yè)進(jìn)行借勢營銷的絕好機(jī)會。然而，餐飲企業(yè)在營銷上集體失語，獲得最大收益的卻是淘寶。
《舌尖上的中國1》剛開播一周，淘寶上就出現(xiàn)了“舌尖美食”頻道，一周的搜索量高達(dá)2000萬人次，成交量達(dá)700萬件。在淘寶上可以找到舌尖美食有300多種，當(dāng)時(shí)毛豆腐的搜索量增長了50倍，諾鄧火腿的成交量增長了17倍，五芳齋粽子的銷量也成倍增長。
勝家公關(guān)總經(jīng)理樊娟告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，其實(shí)《舌尖上的中國1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，主要是淘寶。此外，那些節(jié)目中提到的美食產(chǎn)品在短期內(nèi)的銷量也都獲得了爆發(fā)式的增長。“但這僅僅是餐飲行業(yè)的一次無意識和無方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產(chǎn)。”
舌尖營銷四部曲
《舌尖上的中國2》要的是獨(dú)立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。
中國的餐飲企業(yè)規(guī)模普遍不大，年?duì)I業(yè)額超過20億元的就基本可以排名行業(yè)前十名了。行業(yè)的集中度比較低，多數(shù)企業(yè)缺乏營銷意識，也不太懂營銷。因此，在《舌尖上的中國1》播出后，那些曾經(jīng)被節(jié)目提及過的餐飲企業(yè)或者是美食，能做的標(biāo)準(zhǔn)動作也就是在餐廳顯眼的地方，掛上一個大招牌：《舌尖上的中國》曾經(jīng)說過我們，僅此而已。在樊娟看來，有這樣營銷意識的餐飲企業(yè)已經(jīng)是其中的佼佼者了。
《舌尖上的中國1》成功后，據(jù)說總導(dǎo)演陳曉卿的電話幾乎被打爆，各種尋求合作，希望《舌尖上的中國2》能到某餐飲企業(yè)拍攝的邀約不斷，而陳曉卿一一回絕。《舌尖上的中國2》要的是獨(dú)立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。
其實(shí)不然。在《舌尖上的中國1》中曾經(jīng)提到的陜北美食黃饃饃，由于被西貝莜面村及時(shí)發(fā)掘，找到其中的共鳴點(diǎn)，最終成就了一個借勢營銷的成功案例。通過這個案例，樊娟覺得，企業(yè)要想借助《舌尖上的中國》這樣一檔熱播節(jié)目獲得營銷上的助力，就需要在四個環(huán)節(jié)做到位，才可以四兩撥千斤。
首先，要能夠迅速找到節(jié)目中熱播內(nèi)容與自己品牌契合的東西，做到快速反應(yīng)，快速執(zhí)行。畢竟一部紀(jì)錄片的播出時(shí)間也兩周左右的時(shí)間，關(guān)注的效應(yīng)也只有最多一兩個月，在這么短時(shí)間內(nèi)要想獲得效應(yīng)，就必須快速反應(yīng)和快速執(zhí)行，借著勢頭迅速上位。
其次，要能夠找到品牌與美食節(jié)目中的人物和美食之間的一個內(nèi)在關(guān)聯(lián)，學(xué)會借力。例如，西貝莜面村主打的是西北美食，而黃饃饃則是西北的面食，二者是可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。
第三個環(huán)節(jié)，就是要制造出精彩的故事和戲劇沖突。任何一個品牌要想在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人關(guān)注，沒有精彩的故事、爭議和沖突，是很難吸引眼球的。
最后一個環(huán)節(jié)就是要動用各種資源，去推廣和傳播。當(dāng)一切內(nèi)容都設(shè)計(jì)好，如果沒有營銷上的投入，沒有廣告推廣和公關(guān)傳播，那么，再好的創(chuàng)意和點(diǎn)子也很難引起注意。這個時(shí)候往往要集中資源和火力，去推動這個事件產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，最終引爆眼球。
